阿肯色州的一场赌博：平板电脑和印刷复制品能否拯救当地新闻？

阿肯色州民主党公报的出版商沃尔特·哈斯曼（Walter Hussman）拿着成箱的 iPad 合影留念，这些 iPad 被免费借给订阅者，作为将他们从印刷版中转移出来的计划的一部分。 （小约翰赛克斯/阿肯色州民主党公报）

这是西北大学梅迪尔地方新闻倡议网站上一篇文章的删节版。可以全文阅读 这里 .

阿肯色州民主党公报的出版商 Walter E. Hussman Jr. 正在开创一项大胆的战略，将读者从印刷版转变为数字版，方法是拿走他们的日报冷火鸡，并给他们一个平板电脑，上面有一个模仿印刷版的每日在线复制品.

Hussman 的实验对《民主党公报》来说是成败。如果成功，它最终可能为新闻机构提供一种有效的方式来吸引长期忠实的读者远离制作和交付成本高昂的印刷版。但如果策略不起作用，Hussman 知道他的报纸有麻烦了。他觉得自己别无选择。 “你知道如果它不起作用会发生什么吗？我们最终会倒闭，”哈斯曼说。 “报纸不会成功。事实上，你会开始看到很多报纸可能会变成周刊，其中一些只是停业。”

Hussman 的报纸已经在该项目中分发了 27,000 台 iPad，他对迄今为止的结果感到鼓舞，总体订户保留率为 78%。 《民主党公报》几乎完成了对小石城地区的改造，每周只提供一次印刷报纸——周日——同时免费借给订阅者一台 iPad，这样他们就可以阅读每日复制版。由于 Hussman 失去了一小部分订户，他寄希望于这样的想法，即那些留下来的人将充分参与。他决心“用客户服务扼杀这些人”，真正从依赖广告收入转向关注读者。

两年来，《民主党公报》一直在转换该州外围地区的订户，测试各种优惠。在阿肯色州人口最多的县、最大城市小石城的所在地普拉斯基县，改建工作应在 1 月底完成。由于那里的订阅率问题很困难，这只会留下该州繁荣且不断发展的西北地区，但 Hussman 对此也有计划。

Hussman 策略的一个关键不是强迫读者同时进行两次跳跃——从印刷版到数字版，从传统的报纸版式到完全不同的在线格式。复制品看起来像印刷纸，除了读者点击他们想要的故事并看到它们以更易于阅读的格式显示。他们会像在印刷版中一样获得照片，但如果他们点击它们，他们有时可以访问整个照片库或视频。但关键是：它看起来像一份老式报纸。

“我认为报纸所犯的大错误——我们也犯了，你知道的——最初是试图将人们转换为数字化，然后试图改变他们的格式，”Hussman 说。 “……我们说：为什么要那样做？让他们保持他们熟悉的格式，他们喜欢的格式。”

副本的另一个属性是它是一个有限的新闻包。去年，西北大学梅迪尔新闻、媒体、整合营销传播学院的明镜研究中心揭幕 订户行为的主要分析 在网上发现，令人惊讶的是，阅读更多故事的人 不太可能保留他们的订阅 .在某些情况下，他们不太可能。无尽的故事之河是否会以某种方式剥夺读者的完成感？

相比之下，复制品提供了“新闻的开始和结束”，Hussman 说。 “换句话说，印刷报纸一直都是这样。当你拿起它时，即使你从一页到另一页，从前到后，也有尽头。通常，一个网站似乎是无穷无尽的。”

总部位于费城的 Lenfest 新闻研究所执行董事兼首席执行官 Jim Friedlich 称，《民主党公报》的平板电脑项目是“一个有希望的迹象，表明当地主要出版商已经能够将订阅者大规模转换为数字订阅者。”

“问题是：这有多可复制？”弗里德里希说。 “阿肯色州的体验是独角兽还是可重复的实验？我的预感是两者兼而有之，在适当的情况下，这可以在其他地方完成。在阿肯色州，情况包括多年来得到良好培育和维护的新闻产品，没有像我们在其他市场看到的那样枯竭，报纸仍然受到高度重视并在全州范围内拥有忠实的读者群，以及出版商他本人坚定地致力于这项任务，并为此付出了非常重要的个人精力和声誉。”

弗里德里希补充说：“我认为他正在做一些事情，我们应该密切关注。”

阿肯色州民主党公报的订阅者在他们的 iPad 上收到一份印刷副本，其中包含照片画廊和视频等增强功能。 （马克雅各布/梅迪尔地方新闻倡议）

《民主党公报》处于平板电脑实验的最前沿，但将平板电脑和订阅打包并不是一个新想法。

2011 年，Philadelphia Inquirer 和Philadelphia Daily News 的所有者Philadelphia Media Network 提供了一款价格优惠的平板电脑，订阅期为两年。该新闻机构预测，前 5,000 辆将在一周内售出，但在六周后， 这个数字只有一半已售出 .此外，努力是 饱受批评 关于客户服务和其他问题。同年，有媒体报道称，拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和其他报纸的论坛报公司计划在订阅者同意两年订阅的情况下为他们提供免费平板电脑。但论坛报从未推出过这个提议。

当被问及其他美国新闻机构是否正在尝试这项实验时，Hussman 只提到了南卡罗来纳州查尔斯顿的 Post and Courier，该公司正在进行有限的测试。

Hussman 说 Post and Courier 的出版商 P.J. Browning 打电话给他，询问他的平板电脑项目，他邀请她在小石城西南部 Malvern 的 Western Sizzlin 餐厅举行的扶轮社会议上听他谈论这个问题。她回到查尔斯顿开始测试，复制品“电子版”仅在周三和周日辅以印刷交付。

“我们真的很早，”布朗宁说。 “我们完成了一条 158 人的小路线，我们现在正在现场进行类似数量的下一次转换，将于 2 月 1 日上线。”

Hussman 长期以来一直在反对报业的传统观念，而且常常是对的。

当他的家族企业在 1974 年收购阿肯色州民主党时，它是上午阿肯色州公报的低端市场竞争对手，后者是密西西比河以西最古老的报纸，并因其对 1957 年学校融合危机的报道而获得两项普利策奖。 Hussman 把民主党带到早上，拒绝接受二等身份，大幅提高订阅价格以匹配公报的价格，而不是他自己的一些工作人员的建议。他提供免费的分类广告，并为该报提供了一个激烈的意见版块，其中包含一位执行编辑的评论，该编辑曾为一张蹲在报纸盒上的照片摆姿势，牙齿间叼着刀。

Gazette 被 Gannett 收购，民主党人不断提高其市场地位，最终击败了 Gannett，后者在 1991 年的合并中将 Gazette 卖给了民主党人。从那时起，它就被称为《民主党公报》。 Hussman 在 2001 年设立了付费专区，当时几乎没有任何日报这样做，并且从 2001 年到 2011 年，其发行量保持稳定。

发给订阅者的 iPad 的封面上印有阿肯色州民主党公报的标志。 （马克雅各布/梅迪尔地方新闻倡议）

看报纸是一种终生的习惯，许多人一直对《民主党公报》的变化保持警惕。

Hussman 回忆起一名站在斯图加特扶轮社的男子说，当他听说印刷品到平板电脑的转换时，“我非常沮丧。几十年来我一直在看这份报纸。我喜欢它。我喜欢拥有它。我喜欢纸张的触感。我喜欢把它举在我的咖啡旁边。我喜欢我的狗早上出去拿报纸。我什至喜欢把墨水弄到我的手指上。”

最后一点逗乐了哈斯曼。 “我心想，男孩，这是我第一次听说。”

他说那个人继续说：“所以我真的很讨厌这个主意。但我妻子说让我们下去看看这个 iPad。”那是大约三周前，那个男人说，“我每天都在用它。我不敢相信我在说这个：我实际上更喜欢它。”

《民主党公报》希望其订户对 iPad 如此依恋，从而使他们更有可能继续成为新闻消费者。

“我们希望人们喜欢他们的 iPad，”Hussman 说。 “我们希望他们不仅阅读我们的论文。我们希望他们下载书籍、在 iPad 上创建照片库、观看电影。我们希望他们真正爱上这款 iPad。因为那时有人可能会说，‘你知道，我不像以前那样看报纸了。我想我会把它扔掉。’我们会说，‘你把 iPad 还回来了吗？’然后他们会说，‘把 iPad 还回来？我不想退回那台 iPad！’”

但 Hussman 卖的是新闻，而不是 iPad。

“我们有一份可以追溯到 200 年前的报纸，”他说。 “如果有任何方法可以挽救它，我们必须尝试某种方法来挽救它。他们在罗利和奥马哈以及所有其他城镇所做的一切都不会拯救报纸。”

《民主党公报》于 2018 年初在该州东北角的小镇布莱斯维尔（Blytheville）尝试了第一次平板电脑实验，该镇是一个合适的目标，因为外围流通通常成本很高。但它第一次尝试敲门并说服人们在 iPad 上阅读报纸的尝试失败了。然后，它尝试通过购买 AT&T 手机和 iPad 大幅折扣来打包转换，结果仅获得 200 名订阅者中的 4 名。第三次，他们决定简单地将 iPad 免费借给订阅者。

“我们决定做另一件事，这可能是我们当时没有意识到的整个交易的关键，”Hussman 说。 “也就是说，我们将用客户服务扼杀这些人，就像他们可能从未见过一样。 ......我们将向这些人展示如何使用他们的 iPad。我们不会在大型小组课程中向他们展示。我们将一对一地向他们展示，这样我们就可以回答他们所有的个人问题，并努力让他们对此感到满意。”

那行得通。他们获得了 200 名订阅者中的 140 名：70%。

他们不停地从一个城镇到另一个城镇，并在南阿肯色州尝试了一个新的提议：在包裹中添加周日印刷。 Hussman 说，这将接受率提高到了 80%。

普拉斯基县的结果尤其受到密切关注。

“在小石城西南部……收入普遍较低，现在西班牙裔更多……我们得到了大约 80%。但在普拉斯基县的其他地方——我们是按县周围的区域来做的——我们的比例超过了 90%。事实上，在 Heights 和 Hillcrest 地区，我们达到了 115%，”这意味着一些仅限周日的读者正在转向每日订阅以获取 iPad，Hussman 说。

最后一个有待测试的主要地区是阿肯色州西北部，这里是阿肯色大学和沃尔顿家族的沃尔玛业务所在地。那里过去的竞争形势意味着该报的订阅率低于该州其他地区——对于平板电脑的报价来说太低了，以至于没有经济意义。因此，《民主党公报》正在一个城镇尝试一个试点项目，向同意逐步提高费率的订户提供 iPad。

“所以，我们不知道它是否会在阿肯色州西北部发挥作用，”哈斯曼说。 “当我们开始这项工作时，我们不知道它是否会在阿肯色州的其他地方奏效。这是很多尝试和错误，试图弄清楚什么有效，什么无效。”

马克雅各布是芝加哥论坛报的前地铁编辑和芝加哥太阳时报的周日编辑。他正在为该项目的网站记录地方新闻倡议的进展。他是六本关于历史和摄影的书籍的合著者。