优质、无广告订阅如何在本地新闻中发挥作用

人们正在为无广告的网站访问付费，并与其他独家功能互动良好

2014 年 9 月 30 日在加利福尼亚州圣何塞建造的 Mercury News 标志。（Karl Mondon/湾区新闻集团）

今年秋天，当我们的谷歌新闻倡议资助的项目接近尾声时，我不禁惊讶地回顾我们在一年中取得的成就。

我们推出了四项旨在增加收入和提高用户参与度的关键功能，所有这些都专注于改善付费客户的体验。 13 个本地新闻网站现在提供付费无广告网站访问权限，包括 水星新闻 , 奥兰治县登记处 , 新闻企业 和更多。数以千计的订户为此高级级别支付更多费用。随着位置感知的新闻体验和现场虚拟活动的出席，参与度正在稳步上升。

这些都是重要的胜利。

整个报业，印刷发行量持续下降，广告收入继续流向其他平台，这导致 休假，裁员 和关闭。

最重要的是，COVID-19 大流行严重损害了广告收入，将许多公司推入了危机模式。与此同时，围绕社会不公正和不平等的抗议让我们在获取信息方面三思而后行。

我相信像我们正在开发的优质服务层级在这场动荡中占有一席之地。即使我们要求人们支付更多费用，我们也应该努力寻找可持续的方式，为那些无法获得我们基本新闻的人提供免费访问。

但是，让我们回到这段旅程开始的地方……

几年前，我是一名记者。最近，我在美联社工作了 13 年，担任技术记者。在大部分时间里，我报道了媒体业务：电影制片厂和录音公司正在从 DVD 和 CD 过渡到流媒体。

我受到了这场革命的启发，尽管我不禁注意到报纸转角的速度很慢。我想看看我能不能有所作为。

我在斯坦福大学获得了 JSK 奖学金，并结识了一系列杰出的教授、顾问、研究员和学生。在他们的慷慨指导和业内人士的大力协助下，我于 2018 年秋季在湾区新闻集团 (BANG) 担任数字订阅产品经理。（您可以阅读有关该旅程的更多信息 这里 , 这里 , 这里 , 这里 和 这里 .)

一年后，谷歌，我拥有的公司之一 批判性地涵盖 作为记者， 获得 BANG 资助 追求包含四大支柱的高级订阅等级：无广告网站访问、位置感知新闻推荐、现场活动中的 VIP 待遇以及特权或优先评论。

多亏了一位前 Google 工程师（我与资金分开会面）、我们的企业开发团队和我们的付费墙供应商的帮助，我们编写了无广告代码，并于 2020 年 1 月在我们的结帐页面上推出了它。

当时的想法是将这个元素与其他可以提高参与度的高级功能区分开来，并为一个需要花钱才能交付的功能找到离散的定价。

我们的底线比正常价格高出 1 美元——低于这个价格，我们冒着放弃太多广告收入而不值得的风险——但想看看人们是否愿意支付更多。

我们进行了多次测试以确定最大化收入的无广告的最佳价格，结果是每月 4 美元——根据您所在的网站，比标准价格高出 28-33%。

大约五分之一的纯数字新订阅者选择为无广告支付更多费用，其中许多没有折扣试用，而且许多人已经升级了他们现有的计划。面向现有订阅者的电子邮件活动正在得到强劲的吸收，我们现在拥有数千名无广告订阅者。

这个群体的参与度上升，他们在网站上出现的每一天比其他订阅者多消耗 1.2 个页面。到目前为止，保留——他们在试用期后支付多长时间——与其他订阅者相似。

在这里我说，提价相对困难，因为开工量下降了。就像我们提供折扣一样，启动量会增加。如果操作不当，这可能是一场零和游戏。但是，通过以更高的价格提供具有独特价值的产品，并确保我们能够承担成本，我们正在建立一个产品开发周期，这将有助于我们在未来几年取得成功。它与支持业务和为该领域记者的工作付费有着明确的联系。

纵观全局，如果在整个数字订阅用户群中，每五个人中有一个人多付给我们 33% 的费用，那么读者收入就会增加 7%。

我们的计划是开始取消我们允许订阅者使用第三方广告拦截器的政策。

同时，来自高级用户的广告收入损失远低于收入的增长。而且我们已经收回了我们在开发上花费的少量资金。

当然，这个故事还没有结束。为了推出最小可行产品，我们只制作了无广告网站。但还有许多其他地方消费者与我们的新闻互动：移动应用程序、数字副本电子版和谷歌的加速移动页面。所有这些平台上仍然有数字广告，一些付费的无广告订阅者抱怨道。我们需要解决这一差距，而不仅仅是精美的条款和条件。我们还需要将我们的解决方案扩展到链中的 30 个其他网站，其中许多网站的布局略有不同。还有很多工作要做。但从本质上讲，我们已经实现了产品与市场的契合。

因此，现在让我们继续讨论我们认为值得探索的优质等级的其他支柱。

在我们在 MercuryNews.com 上推出无广告订阅一周后，我们推出了一项搜索功能，让人们可以查找发生在他们附近或他们选择的任何地点的新闻。我们的目标是展示我们报道的广度，并加倍关注我们最有价值和最具决定性的产品：本地新闻。

在发布时，我们将此功能隐藏在“本地”菜单选项卡下，因为在为此做准备时，我们了解到单击此菜单项的人订阅的可能性是其他人的 100 倍左右。

对于一半的观众来说，点击菜单项会弹出一个对话框，要求他们允许访问他们的位置，并且右侧会出现一个小部件。如果他们允许，小部件会从最近到最远的地方填充故事，否则他们将不得不输入一个位置。

该小部件还允许人们注册一个个性化的、位置感知的时事通讯，每天将附近的故事推荐发送到他们的收件箱。该小部件还将他们引导到一张地图，在那里他们可以扫描整个湾区并点击感兴趣的故事。

这是在记者和编辑数月与 布鲁姆实验室 ，它在 WordPress 中创建了标记工具和可视化元素。

有几个问题。我们没有获得足够的点击次数来使其成为一个可持续的功能。当被问及时，只有四分之一的人最终在网站上分享了他们的位置。并且依赖开源的地理定位算法意味着即使他们确实分享了，也可能需要大约 7 秒的时间来用可点击的故事填充小部件，这在网络上是永恒的。一位用户抱怨我们干扰了他对“本地”选项卡的使用，该选项卡使用社区名称而不是我们新的经纬度坐标。接触此功能的数十万人导致只有少数人点击。

牢记“快速失败”的座右铭，我们努力转向。

我们决定使用他们的 IP 地址来推断用户的位置（即使这非常模糊）。鉴于标记故事的数量及其地理分布，访问者对推荐故事的选择不太可能发生太大变化。然后，我们通过接管主页和文章页面上的“最受欢迎”部分来提供最近到最远的推荐。我们将小部件称为“附近的新闻”，并在每个标题下方放置了一个“英里远”标签。点击次数从少数增加到数千。

这不是调整的结束。有些结果显然是荒谬的，比如 479 英里外的“附近”格莱美奖。所以我们限制了它对旧金山-奥克兰-圣何塞地区的游客的可见度，并鼓励记者标记附近的事物。

我们还放宽了对推荐的限制，允许其他线索来推动排名，而距离是无序的。未标记的故事出现时没有里程标签。杂乱无章的方法实际上表现得更好——在这个小部件上的点击现在优于直接向上的“最受欢迎”选择。我们现在已将此功能扩展到 东湾时报 和 马林独立杂志 .

“本地”菜单项现在仅在下拉菜单中提供指向地图页面的链接。我们将基于 IP 地址的位置应用于新的时事通讯收件人或将其默认为圣何塞市中心。每个时事通讯都带有一个链接，提示人们根据需要更新他们的位置。我们在“附近的新闻”和“附近的生活方式新闻”两个时事通讯之间有 1,800 多个注册，其打开率、阅读率和点击率与我们的一些最佳表现者相差无几。

我们改进了地图，左侧有故事列表，有多少人在该地区收到位置感知时事通讯的计数器，一个搜索字段， 和 一个注册表单，可以在单一体验中选择时事通讯的地图位置。

我们准备好为此向人们收费了吗？还没有。

我们希望参与度更高。虽然我们当然可以要求消费者为需要我们员工标记的体验付费，但让我们的产品更好地为每个人服务也有其好处。正如一位编辑提到的那样，它就像游客的猫薄荷，如果它成为一种习惯，那就太好了。更重要的是，我们了解到访问者对这张地图的看法是衡量他们是否会在一周内订阅的关键指标。

所有这一切的一个附带好处是它允许我们创建地理标记故事的提要以发送到 Nextdoor，因此他们可以将相关的故事链接插入适当的社区。我们将寻求在未来扩大这种和其他分销合作伙伴关系。

当冠状病毒大流行到来时，它实际上帮助我们转向了更容易参加和举办的虚拟活动。我们可以提供的好处更少（没有免费的赃物），但活动的数量却大大增加了。

首先，我们仅向订阅者推销这些以记者和编辑为特色的活动。然后，对于我们付费最高的印刷版订阅者和我们的高级数字订阅者，我们有一个独家的 30 分钟问答时间，然后其他人都得到了破解。

在其中一次会议中，粉丝们在围绕他的连载小说“新金门奇案”的独家问答中了解了作者罗宾斯隆即将出版的作品（提示：这将是另一个湾区故事）。

细分我们的受众使我们能够让不同的群体知道他们何时可以出现，例如在下面的无广告订阅者电子邮件中：

虽然出席人数仍然很少，但我相信影响来自于消息传递本身。所有高级会员 得到 电子邮件，他们知道它们对我们很重要，即使它们没有出现。

虽然我们不知道这是否是因果关系，但我们确实知道参加过活动（至少是现场活动）的人在活动 60 天后支付订阅费用的可能性要高出近 50%，在接下来的 60 天内访问该网站的可能性是未访问该网站的订阅者的三倍。

这一系列虚拟活动现在每隔几周就会出现一次，已成为记者与我们最重要的赞助人、订阅者互动的好方法。

这是我们在项目期结束之前交付的最后一个功能，因此，我们对其有效性的了解是有限的。但是路线图看起来不错，而且一开始，我们在无广告订阅者的评论中隐藏了广告。

我们的目标是使用我们仍在开发中的单点登录系统将评论者的帐户与其订阅相关联，并为订阅者和高级订阅者提供一个徽章，以表明他们的状态。目前只有版主以这种方式标记为“M”。

还有一种方法仍在开发中，它可以让我们的标准订阅者和无广告订阅者的评论自动提升，方法是让他们的所有评论编辑器选择，默认情况下，首先显示这些评论。

我们的首要目标是将 Twitter 和 Facebook 等地方失去的丰富社区带回我们的网站。请继续关注此功能的更多更新。

我认为，当我们为订户提供更好的体验并尽可能收费时，我们永远不会出错。在此过程中，即使是非付费用户也会获得更好的交易（例如，我们的评论改进和位置感知功能）。

当产品发布像新鲜、引人入胜的新闻报道一样受到我们社区的欢迎时，我们将受益；当我们作为产品人员和开发人员努力改善读者体验时，就像记者为我们带来新闻一样。

这篇文章最初发表于 中等的 并经许可重新发布。 Ryan Nakashima 是 MediaNews Group 的子公司 Bay Area News Group 的数字订阅产品经理。 2016-2017 年，他是斯坦福大学的前 AP 技术作家和 JSK 研究员。你可以在 Twitter @rn​​akashi 上找到他。