杂志中黑人代表的增加是虚伪的还是真正的变化？

为什么有些杂志编辑和公关总监不想谈论行业发生的巨变？

过去几个月的黑色封面模特杂志。（礼貌：密西西比大学新闻学院杂志创新中心）

2020 年中旬，杂志封面上的黑色爆炸。但这是虚伪吗？正如一位编辑告诉我的那样，一种表演行为，以便那些杂志可以从黑人的痛苦中获利？还是像我从另一个人那里听到的那样，这是一个真正的变化？

而如果是真的，为什么一些杂志编辑和一些杂志公关总监不想谈论行业发生的巨变？

在乔治·弗洛伊德 (George Floyd) 五月惨死后的几周和几个月内，当黑人突然出现在几乎所有主流杂志的封面上时，这些都是我的疑问。我们见证了杂志封面上黑人主题的四倍（主流和小众）在过去 120 天与过去 90 年相比。我联系了一些最大的杂志公司和美国的一些创业出版商，以了解现在有什么不同。

面向黑人青少年的出版物 Sesi Magazine 的主编兼出版商 Andréa Butler 并不相信这种变化是真实的。

“很多这样的杂志都有近 100 年的历史，或者至少有 50 年的历史，它们就像，‘哦，看，现在有黑人存在，’”巴特勒说。

公平地说，有些杂志一直声称将多样性、公平性和包容性作为其 DNA 的一部分。奥普拉·温弗瑞 (Oprah Winfrey) 在 2020 年 12 月的 O, The Oprah Magazine 杂志上写道：“当我们在 2000 年开始时，没有人谈论正念、健康或精神健康。二十年后， 每个人 正在过着他们最好的生活。今天，整个媒体世界都在争先恐后地实现包容性，但 O 一直以黑人和棕色人种的声音和面孔、LGBTQ 社区的成员、各种体型和大小的身体、各个年龄段的人为特色。”

但是，哦，奥普拉杂志可能是这个领域的独行侠。就在不到一年前，一位编辑私下告诉我，他们的杂志失去了订阅者和报摊买家，因为他们在杂志中包含黑人主题。其他销售顾问与我分享了数字，而不是为了发表，这表明当黑人登上封面时，报刊亭的销售额下降了高达 50% 的常态。

不过，现在一些编辑，无论是公开还是私下都告诉我，这种信念已成为历史。历史上艰难的一年可能会导致杂志的社会和商业角色发生重大变化。

那些杂志角色，社会角色和商业角色，正在发生碰撞。杂志自创立以来就扮演着双重角色。他们的社会角色包括但不限于教育、反思、提供文学、提出想法和纯粹的娱乐。他们的商业角色是金融；杂志是营销人员和赚钱的人。

这些角色在业界被称为杂志的教会和国家角色——据说这两者从未相交。

只要杂志在卖观众，一切都很好。只要出版商能够提供大量的受众，广告商就会为杂志的出版和发行成本买单。出版商从事销售受众的业务和统计客户的业务。他们是广告商和观众之间的媒人。

但在这个数字时代，广告商不需要杂志成为他们的媒人。今天的广告商比杂志更了解他们的受众，并且拥有更多关于他们的数据。

今天的杂志仍然必须从事销售内容的业务，但也必须从纯粹的内容提供者转变为体验制造者。幸存下来并蓬勃发展的杂志现在属于重要的客户。愿意为杂志支付高价的客户，而不是老生常谈的计算客户以满足保证销售数量的古老口头禅，以提供给广告商。

这就是将我们带入杂志的社会和商业角色与其受众之间发生冲突问题的核心。

巴特勒之所以创办 Sesi，是因为她在成长过程中没有在任何杂志的页面上看到自己，他并不相信。她说她觉得这些变化不一定是真实的。她很感激其他杂志将黑人放在他们的封面上，但也强烈认为黑人应该登上封面，而不仅仅是在他们的痛苦被传播和文化不公被曝光的时候。

Meredith Magazines 总裁道格·奥尔森 (Doug Olson) 坚持认为，任何时候您都可以加强您的受众并实践包容性，这是一件好事，它只会发展您的业务。他说 Meredith 已经这样做了一段时间了，尽管和其他杂志公司一样，他认为他们还有工作要做。

“实际上，我认为有两种看待它的方式。第一，以品牌或平台去追求新的受众或新的社区。第二，针对特定社区的新品牌、新产品和服务。我想我们都做到了。我们将继续关注两者，”奥尔森说。

2020 年 11 月 30 日的《人物》杂志，以迈克尔·B·乔丹为主角。

Meredith 的多元化和包容性主管 Shona Pinnock 说，她认为 Floyd、Breonna Taylor、Ahmaud Arbery、Tamir Rice、Sandra Bland 和许多其他人的死让包括她自己在内的许多黑人在情感上筋疲力尽，让他们麻木了。这就是为什么她说她决心在公司内部和向广大受众提供的内容中推动有意义的变革。她说，不谈论这些事情不是健康的选择。

“我所经历的是，很多白人同事甚至担心真正谈论种族，因为它太热了，”平诺克说。 “他们不想说错话，所以也许这就是他们避免谈话的原因。也许他们觉得自己没有能力以一种他们不觉得自己在冒犯某人的方式真正表达出来。这就是我的理论。但我也认为这很能说明人们有时如何认为没有系统性种族主义这样的东西，而且它不存在。

“所以，当你最近看到所有这些黑人涌入杂志封面时，”她说，“很明显，在此之前我们没有被包括在内。这就是为什么这看起来很了不起，因为我们已经被抹去这么多年了。”

在赫斯特的 Marie Claire，新任命的主编 Sally Holmes 告诉我，在她看来，对多样性的关注并不是一种趋势——而是一种永久性的转变。 “每个人都在不断努力做得更好，而且它会一直存在，”福尔摩斯强调说。

在 Meredith，Shape 杂志的主编 Elizabeth Goodman Artis 和 InStyle 杂志的主编 Laura Brown 表示，Shape 和 InStyle 品牌从任职的第一天起就实践了多元化和包容性。 Artis 说，就她和 InStyle 而言，没有任何改变，他们杂志页面上的多样性变得更加响亮，使他们和他们的团队更加主动和认知。

“展望未来，我认为显然这整个经历和今年夏天发生的一切再次将这个国家的系统性种族主义问题带到了最前沿，”阿蒂斯说。 “我将其视为品牌领导者和决策者，作为出版的一小部分和健康世界的一小部分，对我来说，思考和支持这一点很重要。对我来说没有任何改变，只是变得更响亮了。”

布朗同意了。在很有型，她说她总是注意肤色和杂志上出现的图像。

“我肯定会确保当杂志中有女性时，无论是模特还是女性形象，我都会确保我们拥有各种各样的肤色，并且真正代表有色女性，”布朗说。

但是拒绝谈论这个话题的杂志领导人呢？是不知道说什么还是不想公开说？

“我在那个重要时刻打电话给 BS，”布朗说。

自 1978 年来到美国以来，我一直在关注和跟踪杂志行业。在我的整个职业生涯中，我采访了各大杂志公司的每一位 CEO，以及数百位编辑和出版商。我以前从未面临过采访业内“没有时间”或“太忙”或“截止日期太近”或“宁愿坐下来”或“会说话”的挑战。只要它是不公开的”——当我请一些人与我谈论他们杂志中的黑人代表时，我收到的所有答案。大多数人愿意并渴望这样做，但太多人没有。本文中提到的那些人愿意并且很乐意这样做。

Men's Health 杂志主编 Richard Dorment 表示，包括 Men's Health 在内的所有杂志都可以利用这种觉醒来做得更好。事实上，在他 2020 年 9 月的编辑信中，他就是这么说的。他认为，如果该杂志不能反映所有男性，包括黑人、拉丁裔、亚洲和土著男性，就不能声称自己是男性健康的倡导者。他发誓要做得更好。

“随着时间的推移，我们为多样化和扩大谁的故事被讲述，谁的健康和健康是我们最突出的特点所做的努力，还远远不够——不到一英里，”他说。

Condé Nast 的一位发言人告诉我，虽然他们一直相信多样性，但他们希望继续发展和扩大受众。

发言人说：“我们的品牌在庆祝不同的想法、观点和人才方面有着悠久的记录——这早于今年夏天的事件。” “过去三个月进一步证明了我们的品牌和内容持续发展的重要性，我们对行业为提升和扩大新声音所做的集体努力感到鼓舞。”

这些对话令人鼓舞和充满希望。这是我的谈话没有与杂志专业人士，有些人被他们的公关主管阻止，这令人担忧并引起关注。

当谈到黑人主题和杂志时，我从来没有想过我会从杂志行业的一些人那里得到绝对的借口。这有点令人生畏。

我一直是杂志行业的啦啦队长，从来没有做过叫嚣或羞辱任何人的生意。我可以诚实地报告说，我从未预料到我接触了一个多月的一些杂志编辑和出版商的反应是沉默。我没有点名，但仅本文中的人是唯一与我交谈的人就足够了。

老实说，当谈到主流杂志行业的黑人庆祝活动时，应该有理由相信一切并不像看起来那么美好。虚伪还是真正的改变？也许两者兼而有之。