新闻媒体工作者关注当地新闻的可持续性，但很少有人将广告视为最佳答案，Medill 调查发现

许多人认为，转变为非营利组织和增加读者收入是前进的最佳途径。

2018 年 11 月 23 日星期五，在内布拉斯加州奥马哈，一位黑色星期五购物者在内布拉斯加州家具市场店外排队时看报纸广告。（美联社照片/Nati Harnik）

文章最初发表于 西北大学的梅迪尔地方新闻倡议网站 并经许可在此重新发布。

根据西北大学梅迪尔新闻学院的一项新调查，威胁当地新闻业未来的财务困境现在是媒体行业从业人员普遍关注的问题，他们中很少有人将广告收入视为前进的最佳途径，媒体，整合营销传播。

梅迪尔学院的副教授斯蒂芬妮·埃杰利（Stephanie Edgerly）对美国新闻媒体的近 1,400 名成员进行了首次梅迪尔媒体行业调查。

当被问及对美国地方新闻未来可持续性的担忧程度时，81.2% 的人表示非常担忧，17.7% 的人表示有些担忧。只有 1% 的人根本不关心。为报纸工作的人（86.7% 非常担心）和纯数字媒体（84.5% 非常担心）表达了最高的担忧。

“我认为多年来的问题之一是当地新闻机构对问题的严重程度有些否认。现在他们没有否认，”Medill 高级副院长兼地方新闻的 John M. Mutz 主席蒂姆富兰克林说，他协助 Edgerly 进行调查的后勤工作。 “这些数字表明每个人都明白。需要对当地新闻进行重塑。”

当被问及他们对地方新闻减少最担心的是什么时，52.3% 的人表示，这是因为更少的监管机构让政府负责。其他担忧包括关于学校和执法等地方机构的信息较少（23.2%）、对公民的负面影响（17.7%）以及关于社区人们在做什么的信息较少（3.8%）。

当地媒体协会的首席执行官南希·莱恩（Nancy Lane）对这些优先事项没有异议。她说：“我们认为，全国新闻编辑室的许多调查性报道职位已经消失，这仍然是我们关注的问题，所以我很高兴看到这是首选。”

进行这项调查的埃杰利指出：“当要求地方政府负责的监管机构减少时，你可以看到这种真空中的增长情况。”

研究发现，在缺乏健康的新闻媒体环境的地方，选民参与度较低，政府负债较高。

民意调查的受访者对摆脱危机的最佳途径没有达成一致意见。

当被问及哪种新的商业模式最有前途时，26.8% 的人选择从商业状态转变为非营利性状态，而 24.8% 的人表示转向依赖订阅等读者收入，只有 7.1% 的人选择增加广告收入。获得最多支持的选项是“以上所有”，占 36.4%。 “以上都不是”的引用率为 4.9%。

“对我来说，本地新闻调查中最引人注目的数字是很少有人将不断增长的广告收入列为商业模式的前进道路，”Medill Local News Initiative 负责人富兰克林说。 “……这表明当地记者和领导人已经承认，广告收入主要不是他们的未来，这与我们不久前的情况截然不同。从历史上看，这只是本地新闻商业模式的巨大变化。”

埃杰利同意了。

“很明显，你看到单靠广告不再是前进的道路，”她说。 “我认为这种叙述很大程度上反映在这些数据中。 ......你需要一种混合方法来建立任何商业模式。”

当地媒体协会的莱恩认为，广告收入的低数字是对现实的认可。 “长期以来，广告收入一直在稳步下降，所以我一点也不惊讶，”她说。

但以北卡罗来纳大学“新闻沙漠”研究而闻名的梅迪尔客座教授彭妮·阿伯纳西（Penny Abernathy）告诫不要注销广告。

“如果你要维持新闻编辑室，你必须想办法恢复营销所产生的巨大影响，广告对底线的影响，”她说。 “……这就是为什么你必须想出像赞助这样的方式，你实际上收取的费率与你在广告上的费率有点相似。你必须考虑提供营销服务，而不仅仅是广告。”

选择非营利转换的大量受访者令人大开眼界，因为这是一种相对较新且未经证实的方法，至少对于受当今市场力量威胁最大的传统新闻媒体而言是这样。

“让我感到惊讶的是，从商业到非营利的转变，27% 的人认为这是最有前途的模式，”莱恩说。 “……我仍然认为营利模式得到了大量支持。我们认为非营利模式正在兴起，我们正在关注它，它很有趣，我们认为它在当地媒体生态系统中发挥着作用，但我们认为营利性媒体在未来很长一段时间内也会发挥作用。”

富兰克林表示，新闻业的一些人可能对非营利机构的财务状况持不切实际的看法。 “成为非营利组织并不意味着没有利润，”他说。 “你仍然需要至少在长期内实现收支平衡才能可行。”

Abernathy 同意，非营利组织必须像商业机构一样担心财务问题——“在某些方面更是如此，因为赠款已经用完了，而且你仍然必须一直为人们争取会员资格。”

对“以上所有”的支持反映了业内的共识，即地方新闻媒体需要多种收入来源才能保持健康和有弹性。

莱恩说，读者收入和广告都很重要。 “我要补充 慈善资助的新闻业 我会把事件添加到这个列表中，”她说。 “……对我来说，读者收入、慈善资助的新闻业、活动和较小程度的广告，但它仍然很重要。它仍在混合中。对我来说，这就是现在的多元化战略。”

虽然新闻业早就意识到了金融危机，但记者们却惊恐地发现公众并没有分享他们的焦虑。一种 皮尤研究中心调查 2018 年发现，70% 的公众认为他们当地的新闻媒体在财务上做得很好，尽管有广泛的证据表明相反。

“我认为与公众存在巨大的脱节，”莱恩说。 “公众不了解当地媒体的财务状况。他们确实明白他们的报纸要小得多，而且他们没有得到那么多新闻。所以我的父母，他们 70 多岁，一生都订阅了两份报纸，最近取消了这两份订阅，因为他们说这两份报纸上的新闻太少了，而且这不是什么新鲜事，而且对他们来说已经不够本地化了。当我父母停止订阅报纸时，我们就有麻烦了。”

但是很多人并没有理解资源减少导致新闻报道减少的因果关系。

她说：“我认为他们不明白，报纸这么小，新闻也不多，是因为该行业的财务困境。” “他们没有建立这种联系。要求人们为数字订阅付费，然后没有提供适量的本地新闻和信息，这在报纸业务方面是一种脱节。”

Medill 媒体行业调查是 在线进行 从 2020 年 11 月 30 日到 12 月 28 日。编制了一份在美国媒体工作的人员名单，然后通过随机抽样减少到 15,000 人。这 15,000 人被邀请参加，其中大约 9% 的样本参加了。该调查包括来自印刷、数字、电视、广播和杂志媒体的经理和记者。大约 43% 的受访者是主管。

在调查中，受访者还被问及新闻媒体在 2020 年总统大选期间的表现。 以前的故事 审查了这些回应，其中包括普遍同意媒体是公平的，但也认为政治投票被夸大了且不可靠。