《西雅图时报》正在让每个人的工作都成为增加数字订户的工作

去年 6 月的一个星期一，《西雅图时报》的几个团队聚在一起，筛选了他们从新闻编辑室收集的大约 30 个想法，用于黑客周。

在一间灰白色的会议室里，管道系统和窗户可以看到西雅图的丹尼路，产品、软件开发和用户体验团队在霓虹黄色和橙色的大便签上潦草地写下想法。

它们包括：选举应用程序、播客中心、UGC 竞赛工具、活动日历和分析中心。

数字观众编辑尼克伊顿要求最后一个。他想知道，开发人员能否构建一个仪表板，它实际上易于使用并将所有可用数据集中到一个地方？他们能否构建一个工具来更清楚地回答这个问题：我的故事怎么样？

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新闻编辑室多年来一直在跟踪受众。但是如果他们一直在看错误的数字，或者，也许，不是所有正确的数字呢？

去年夏天的那个黑客周产生了这个中心，《纽约时报》从那以后一直在调整它。他们认为他们提出的是一种衡量方法，可以将新闻分析超越页面浏览量。

现在，新闻编辑室可以看到他们的故事是否真的把读者变成了订阅者。

黑客周。 （图片由莎朗陈/西雅图时报提供）

影响报告

《纽约时报》的内部分析中心衡量了大多数分析工具衡量的所有内容，但它也关注导致人们为新闻业付费的工作。

构建它的团队包括移动产品经理 Josh Hart、数据分析工程师 David Parks 和软件工程师 Steven Speicher。他们利用了来自 Google Analytics、Chartbeat、LiveFyre 和 Crowdtangle 的数据。

这是它的工作原理：

数字订阅是通过称为“影响力报告”的东西来衡量的。该报告会根据用户在三组时间段内成为订阅者之前点击的内容生成分数。时间段是：

• 一次访问（人们每次访问点击多个故事）

• 一周和五次综合浏览量

• 30 天和 25 次综合浏览量

影响者报告可以按主题、部分和作者进行搜索。新闻编辑室已开始向各个部门推出测试版报告。

他说，到目前为止，房地产记者迈克·罗森伯格发现，他的深入而耗时的工作往往比耗时一个小时但病毒式传播的工作吸引了更多的订阅。

去年，罗森伯格花了很多时间讲述亚马逊如何打造西雅图的故事 全国最大的公司城镇 .它在周日登上了头版，影响了 140 份订阅，比他在《纽约时报》两年中报道的任何其他内容都多。

去年他还写了一篇关于 小公寓 .这是它出版当天阅读量最大的故事，并获得了大约 100,000 次浏览量。它影响了大约七个人的订阅。

“大家的共识是，我们宁愿有一个最终订阅的好读者数量较少的故事，而不是纽约和芝加哥的一群人读过但再也不会回到西雅图的病毒式故事。”

在上周谈论这个故事时，创新、产品和开发副总裁 Sharon Chan 打开了这个中心，看看它展示了哪些工作正在发挥作用。

在过去的 30 天里，“影响”数字订阅者的前 5 个故事——暗示它们促使一些人注册和付费——都是关于一个破旧的 贝克山-斯诺夸尔米森林的非法“姜饼”屋 , 州议员的尝试 从公共记录中隐藏 ，看看湍流 在辛克莱旗下的 KOMO News 内部， 上升 房价 和 当地商场的改造 .

Chan说，很多变数导致人们订阅。它从来不仅仅是一个故事。但是那些导致订阅的故事向她展示了一些事情：

– 人们想要本地的、深入的新闻。

-他们关心政府的问责制和透明度。

– 他们想知道他们所在地区的变化。

“这绝对不是点击诱饵，”她说。 “这是真正的新闻，需要记者花费数小时和数天的时间才能完成。”

西雅图时报外。 （克里斯汀·黑尔/波因特摄）

数字订阅的增长趋势

订阅并不是进入可持续发展领域的简单路线图。但新闻机构显然在追赶，尤其是在数字和印刷收入持续下降的情况下。

许多美国报纸都将数字订阅作为重点，包括 纽约时报 , 华盛顿邮报 ， 这 波士顿环球报 , 达拉斯晨报 ，甘尼特的今日美国网络和麦克拉奇。

《西雅图时报》是 Knight-Lenfest 倡议的一部分，该倡议也被称为“Table Stakes”，该项目旨在帮助地铁新闻机构转型。 （披露：奈特资助了我对当地新闻的报道，而伦费斯特是波因特的资助者。）

随后，Poynter 开展了自己的 Knight-Lenfest 新闻编辑室计划。参与领导该项目的前 Poynter 教员布奇·沃德 (Butch Ward) 表示，参与的 20 家新闻编辑室中有 15 家将推动数字订阅作为他们正在进行的转型战略的主要内容。

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跟踪从读者到订阅者的转化并不是全新的。但这也不是那么容易。与湾区新闻集团合作测试无广告新闻体验的美联社技术作家 Ryan Nakashima 说，谷歌分析已经提供了一种跟踪转化的方法。但他说，这不是谷歌分析默认视图中的一项功能，需要开发人员进行修改。

以下是关注数字订阅者应该很快回答的问题：新闻编辑室能否从数字订阅者那里赚到比程序化广告收入更多的钱？

Nakashima 说，如果新闻网站有付费墙，大多数人会看到一小部分页面，但他们的点击会产生一些收入。但是当他们订阅时，他们会带来广告收入和订阅收入。

他说，两者都很重要。

2 月，美国新闻学会发表了一项研究，发现 九条重叠路径 这导致人们为他们的新闻付费。其中包括：

• 因使用数字付费墙而转换的人：21%

• 在当地参与的人：18%

• 相信新闻服务提供的人：24%

API 的副执行董事、波因特的前记者 Jeff Sonderman 说，在这九个案例中，不同的因素可能会导致读者订阅。

“新闻很重要”的信息将适用于一些潜在的读者——但不是每个人。

他说，仅仅设置付费墙是不够的。如果新闻编辑室想围绕数字订阅建立商业模式，他们必须考虑他们所投资的工作质量，并在营销、定位和留住这些订阅者的方式上精益求精。但它可以工作。

“在基本层面上，对于个别记者来说，看到一篇特定文章促成的特定数量的订阅确实有一些力量，”他说。

他们不仅在做高质量的工作，而且对这项工作如何直接促进可持续发展的理解。

“这是我们过去没有的东西。”

《泰晤士报》专注于周日印刷和数字订阅。 （克里斯汀·黑尔/波因特摄）

那么西雅图现在怎么样了？

《西雅图时报》于 1891 年开始出版。如今，它归于 1896 年买下它的同一个家族 Blethens 所拥有。（McClatchy 拥有少数股权。）曾经是一份下午的报纸，现在是 仅剩的每日印刷出版物 在西雅图（虽然 当然 不是 这 只要 新闻业 在 镇 .)

这是过去十年的快速浏览，其中 包括 多 裁员 ：

• 2009 年，西雅图邮报情报 停止打印 .

• 2011 年，《纽约时报》创建了其第一个移动应用程序。

• 2013 年，《纽约时报》增加了付费墙。

• 2015 年，《纽约时报》对其 IT 基础设施和数字订阅平台进行了大量投资。它开始改进吸引数字订阅者的方法，包括 A/B 测试。 《泰晤士报》无情地关注订阅者，（你可以 潜入 更多在这里）以及如何将注册用户变成他们。

营销和公共服务副总裁 Kati Erwert 表示，2017 年，数字用户增长了 50%。观众收入增长了 54%。她说，现在的目标是适度盈利。

《纽约时报》的所有印刷订阅都包括数字订阅，目前有 32,828 个纯数字订阅。 （西雅图的人口现在 超过 700,000 .) 他们的目标是在 2018 年将这个数字增加 30%。

“我们对它如何运作有一个愿景，”执行编辑唐谢尔顿说。 “数字订阅和周日加数字是我们关注的重点。对于公司和新闻编辑室来说，这是一个赋权愿景。我认为我们在这里发生了一些特别的事情。”

在《泰晤士报》新闻编辑室。 （克里斯汀·黑尔/波因特摄）

什么重要？

数字受众编辑伊顿说，《纽约时报》现在正在衡量一些新老记者容易理解的东西。

“这既类似于过去的印刷时代，又与我们公司的商业模式密切相关，”他说。

《纽约时报》的记者刚刚开始围绕订阅达成目标。谢尔顿说，新闻编辑室中的许多人预计将自己的分数提高 15%。他说，现在知道什么是好的影响者分数还为时过早，但人们将与自己过去的工作竞争。

在过去的六个月里，伊顿一直致力于通过突出头条新闻的每日电子邮件让人们思考分析。这些故事基于不同的指标，包括读者和订阅者。

但是，你如何衡量一个有 200 名读者、导致政策改变的故事呢？这种影响如何与不断增长的订户的业务目标保持一致？

伊顿说，编辑将不得不帮助新闻编辑室，重点关注两者，“因为显然影响力有很大的价值，”他说。 “这是一个挑战，但我认为这是整个行业现在都在努力的挑战。”

营销楼层的会议室以华盛顿乐队命名。 （克里斯汀·黑尔/波因特摄）

我的故事进展如何？

时报的分析中心旨在解决“我的故事怎么样？”这个问题。现在的答案不仅仅是点击次数或时间，而是人们想要支付的工作类型。

在过去六个月中，吸引订阅者的故事包括 爆炸新闻 , 看门狗 调查 ， 和 深入 和 上下文报告 关于地区 .

甚至在一年前，这里的印象是数字的主要目标是点击和你可以在互联网上任何地方找到的废话，观众参与编辑 Gina Cole 说。

“我认为我们正在慢慢开始改变这样一种态度，即真正伟大的深度新闻与数字成功是对立的。”

点击仍然会带来广告收入并让人们使用付费墙。

“它们是一件很重要的事情，”她说。 “它们不是我们唯一看到的东西。”

更正： 这个故事的早期版本转述了 Kati Erwert 的说法，称《纽约时报》现在盈利微薄。那是抄错了。她说目标是适度盈利。我们为错误道歉。