因祸得福？最大的现场媒体活动如何拥抱虚拟的变化

由于大流行，今年来自德克萨斯论坛报、大西洋和华尔街日报的重大事件看起来不一样。这并不全是坏事。

2018 年 10 月 2 日星期二，在华盛顿举行的大西洋节期间，前国务卿希拉里·克林顿 (Hillary Clinton) 与《大西洋》(The Atlantic) 主编杰弗里·戈德堡 (Jeffrey Goldberg) 一起离开时遮住了眼睛。 （美联社照片/亚历克斯布兰登）

对于新闻机构来说，这场流行病的明显伤亡可能是那些标志性的现场活动，它们既是主要新闻品牌的延伸，也是一个热门的收入来源。

但是查看三个最大的——德克萨斯论坛报、大西洋和华尔街日报——我发现将年度节日重组为全虚拟形式的效果出奇地好。

是的，尽管赞助商大体上都留在船上，但收入会有所下降。此外，还出现了一些意想不到的机会——这些活动通过在更长的时间段内传播部分来适应演讲者和参与者的日程安排，并且比那些可以亲自前往奥斯汀、华盛顿或曼哈顿下城的人接触到的受众要广泛得多。

一个共同的线索是，实现虚拟版本需要艰苦的工作和独创性。此外，在这些狭隘和令人担忧的时代，一些不寻常且普遍乐观的事情比人们可能猜测的更具吸引力（正如当前的政治惯例所显示的那样）。

这些活动很可能会在 2021 年回归现场——但要注意虚拟的保留作用（因为虚拟也会在企业的办公室生活和记者的工作方式中发挥作用）。

正当纽约市在 3 月关闭时，Leigh Gilmore 被安排在 5 月举办《华尔街日报》的未来万物节。她告诉我，对替代品的快速争夺结果证明是富有成效的。 “特许经营的未来将是混合的。 ......我们永远不会移除虚拟元素。”

以下是三个媒体公司如何适应的故事。

德州论坛报首席执行官埃文·史密斯是我在 3 月中旬就疫情对商业的影响与我交谈的第一人。那时，一年一度的德克萨斯论坛报节，九月的活动和七位数的收入，是一展身手。 “我们现在没有计划，但要举办最好的节日，”史密斯说。

到 4 月底，他决定切换到虚拟模式。 “我们在当年结束后的第二天开始计划明年的节日，”史密斯说。这很难，他告诉他的员工。 “会有很多曲折。”他说，将 12 个月的过程压缩到不到一半的时间，似乎是“在飞行中建造飞机”。

在关键决定中：

• 将行动安排在整整一个月而不是三天。
• 鉴于 Zoom 注意力跨度缩短，目标是每天最多两到三个小时的片段。
• 增加演讲者的数量——目前 250 人参加 100 场会议。
• 与以前相比，将内容更多地倾斜到国家主题——大约 40%。
• 混合格式——“直播和录音，免费和付费，一次性存档以供重新观看。”
• 过去几年没有主题。这个确实：“大流行将如何改变我们的生活和工作方式。”

最后一条原则适用于论坛报和音乐节。 “我们理所当然地认为我们是如何做这件事的，”史密斯说。 “以后的生活会不一样。”

赞助减少了，但成本当然也减少了，因此今年举办了 10 年的大型活动实际上将比 2019 年更有利可图。史密斯和他的团队决定坚持一切都出票的原则，至少通过注册，如果不是通过付款。

为期三天的节日包括为顶级支持者举办的筹款晚宴。史密斯说，虚拟版本已经出现。它很受欢迎，“我们不必喂它们或给它们喝酒。”事实证明，这件事的交易因素并不是那么重要。大多数参与者只是想支持论坛报重政策报道的使命。

没有改变的是，该节日全年举办一系列小型活动，将《德州论坛报》记者展示为主持人，并让品牌与出版物及其受众建立联系——这是一个非常有吸引力的营销主张。

音乐节于 9 月 1 日开幕 阵容 由前国务卿希拉里·克林顿领导，国家过敏症和传染病研究所所长安东尼·福奇博士，德克萨斯州参议员特德·克鲁兹，普利策奖获奖记者尼科尔·汉娜·琼斯，女权主义作家和活动家格洛丽亚·斯泰纳姆，前国家安全顾问人力资源部麦克马斯特和音乐家威利尼尔森。

十多年来，Atlantic 在活动空间中一直是多产的，每年提供多达 150 场活动，并拥有数十名致力于内容和物流的员工。基石是大西洋节（前身为华盛顿思想论坛）——一个在 9 月举行的为期三四天的 A-list 聚会。

负责监督适应虚拟化的首席运营官 Aretae Wyler 告诉我，该组织的规划倾向于大变化而不是小变化。

最基本的是为精英的应邀活动敞开大门。今年的版本将在很大程度上是免费的，市场营销希望更广泛的国内和国际观众能够从大西洋的广泛新闻中获得风味。

由于事件曾经有 150 场，占大西洋公司收入的 20% 左右，W​​yler 说，“顶线（受到威胁）。我们立即想知道我们会做什么。我们需要以前所未有的速度快速获利并进行创新。”

她说，改用虚拟方式后，The Atlantic 在前六周举办了六场活动，此后又举办了 30 场。

与《德克萨斯论坛报》一样，在华盛顿和纽约的重量级人物之外，吸引更多演讲者参加大西洋音乐节的可能性是显而易见的。大西洋在安排该计划时采取了一些不同的路线。

节日将保持在四天的紧凑时间范围内。今年的版本完全免费。 Wyler 说，最大的吸引力是每天晚上 90 分钟的直播混搭，将是免费的，这让大西洋有机会接触很少或从不阅读该杂志或其数字网站的新观众。

聚光灯晚会和其他节目的发言人将于 8 月 25 日公布。

与所有大型会议一样，也存在技术挑战。 Wyler 表示，除非他们更愿意去演播室，否则他们将收到“家庭套件”，这样他们的音频和视频就很可靠了。对于节日形式，需要有机会（现在是虚拟机会）进行分组讨论——针对较小的观众群体的特殊兴趣讨论。 （我参加的那一年包括一个关于新闻未来的全上午会议。）

一个没有保留下来的传统：在大西洋主席大卫布拉德利的家中举行开幕晚宴，让顶级赞助商在沙龙式的晚会上与一些演讲者擦肩而过。

Wyler 在华盛顿律师事务所 Williams & Connolly 短暂的职业生涯后，于七年前加入 The Atlantic，担任总法律顾问。她迅速晋升为布拉德利的参谋长，然后是首席运营官。

对于公司来说，这是一个过渡时期。 Bradley 保留了最高职位，但现在是 Laurene Powell Jobs 和她的社会变革组织 Emerson Collective 的共同所有人。怀勒告诉我，庞大的活动业务已被削减，活动数量减少，员工人数减少，但收入大致相同。

与此同时，2009 年推出的大西洋音乐节变得更大——两年前更名为华盛顿，并在 2019 年包括迪士尼执行主席鲍勃·伊格尔和 YouTube 首席执行官苏珊·沃西基。

这一变化反映了大西洋的概念，其数字网站超出了其政治核心。怀勒说，对于更广泛的主题，可以说：“是的，这是大西洋，（而且该活动旨在成为）大西洋的现场版本。”

为了 今年的版本 , 公司聘请 唐·米舍尔制作 ，其作品包括上演奥斯卡奖电视节目和超级碗中场秀。

寻找更多的表演内容，Wyler 说，但很难超越去年的亮点——“马友友演奏‘共和国的战歌’”，其歌词最初于 1862 年发表在大西洋。

2019 年 9 月 24 日，星期二，作为大西洋节的一部分，马友友在加利福尼亚州众议院议长南希·佩洛西 (Nancy Pelosi) 前表演，参加了与《大西洋》杂志主编杰弗里·戈德堡 (Jeffrey Goldberg) 的问答环节。 （美联社照片/亚历克斯布兰登）

《华尔街日报》的万物未来节提出了一个不同的挑战。现场五月聚会将是它的第三版；它已经成为商业报纸的主播活动和全年垂直收集故事和时事通讯的伞，以及许多小型会议。

Leigh Gilmore 是一位经验丰富的活动策划人，在 2018 年首届未来万物节后加入公司，她的周转时间甚至比她的德克萨斯论坛报和大西洋同行还要短。

“我们有很大的扩展计划，”吉尔摩说，“更多的空间、更多的舞台、更多的快闪店遍布整个城市。 ......我们在 3 月开始调整并迅速做出决定。”

音乐节包括多达 3,000 名参与者的主舞台会议。 Gilmore 和她的团队决定，最好的虚拟等效物是 每月系列 “电视剧集式的演示……制作精美”，将持续一整年，直到 2021 年 5 月。

她补充说，这种格式允许主题与新闻密切相关，例如 平等的未来 那是在 7 月运行的。 “我们需要从娱乐业借更多的钱，”吉尔摩说，“以确保这是令人愉快的观看体验。”

这些是免费的，但虚拟节日保留了所有访问权限和高级会员资格，当然还有赞助商。

偶然在纽约现场直播的活动中闲逛，以及“由软体动物壳和乐高积木制成的购物袋”之类的轻描淡写需要等到另一年，“那时我们都接种了疫苗并再次四处奔波。”

节日 有机进化 来自 2014 年的一次性 125 周年纪念专题，该专题要求各种贡献者预测未来。泰勒·斯威夫特的评论（“未来，艺术家将获得唱片合约，因为他们有粉丝——而不是相反”）在网上疯传，暗示了吸引人群的潜力。随后几年推出了精美的杂志、播客和时事通讯，然后是 2018 年的现场直播活动。

该专营权为《华尔街日报》服务于多个目的。埃隆马斯克认为，这是高概念的技术人员，但涉及一系列主题。例如，医疗保健一直很合适。此外，它还吸引了可能不喜欢该报传统的合并、企业兴衰和保守社论的年轻观众。

Gilmore 说，在进行虚拟化时，她意识到会议需要“不仅仅是另一个网络研讨会”，而网络研讨会的供过于求。一旦再次上线成为可能，这就是《华尔街日报》将永久保留的部分。由于节日最大场馆的出席人数有限，因此目标将是“创造少数人见证但与许多人分享的时刻”。

顺便说一句，吉尔摩和《大西洋月刊》的工作人员一样，更喜欢称这个节日为“我们新闻的现场版”，而不是一个活动。

我停止了我对三个最大事件的调查，但许多其他出版商正在寻找在同一个领域发挥作用的方法。还有两个例子：

第 19 届* 由德克萨斯论坛报校友 Emily Ramshaw 和 Amanda Zamora 创作，由女性为女性创作，于 8 月初开始出版后立即进入了节日。扬声器 为期一周的“虚拟峰会” 包括希拉里·克林顿（她似乎对这些东西有亲和力）和梅根·马克尔，他们听说了这项发射，伸出手并自愿在第 19 条修正案通过 100 周年之际主持闭幕小组，该修正案赋予妇女投票权。

在拥有 250 多份日报的最大的地区性报纸连锁店 Gannett，首席执行官 Mike Reed 经常告诉金融分析师，他将活动视为收入增长的主要领域，而印刷广告和发行收入却在减少。

Gannett 活动的标准是它们可以在许多市场上复制，重点是吸引那些可能不会阅读当地报纸印刷或数字格式新闻的观众。高中体育颁奖晚宴转变为虚拟形式，同时仍包括当地知名体育人物的露面和赞助商的常见补充。

Gannett 负责活动和促销的高管杰森泰勒告诉我，该公司的活动收入在第二季度保持在去年第二季度的 65%。

甘尼特还收购了一家举办当地公路赛的公司。我很惊讶地得知，即使这些也可以在一年内适应，而加入现场跑步者对许多人来说可能是不切实际的。

最大的一个是 底特律自由出版社的长期产品， 马拉松或更短距离的选择，吸引了世界级的竞争对手和周末运动爱好​​者。

今年秋天，参与者将选择他们的距离，选择他们覆盖课程的时间和地点，然后发送他们的时间并了解他们的立场。截止日期是 10 月下旬，届时将进行精简的社区运行。而且，是的，每位跑步者都将获得 T 恤、参与奖牌和可定制的比赛号码布。

Rick Edmonds 是 Poynter 的媒体业务分析师。可以通过电子邮件联系到他。

更正：大西洋的节日被称为大西洋节，而不是思想节。它的前身是华盛顿思想论坛。参加是免费的。