揭开“会员精简版”的神秘面纱：为什么会员和订阅服务于不同的目标

时事通讯

编者注：Kate Myers 和 Emily Goligoski 分别监督和研究新闻会员模式。 本周在 ONA 他们将与来自营利性、非营利性和专业社会组织的新闻编辑室工作人员一起介绍会员结构。接下来是一个关于他们在营利性新闻网站上看到的将独家内容和体验作为会员资格的趋势的故事，这可能会让观众感到困惑。

我（凯特）最近一天早上上班，在非常活跃的 Intercept Slack 频道中被轰炸，该频道链接到另一个启动会员计划的新闻网站。这个程序（将保持匿名）提供了一份时事通讯、早期访问该出版物，以及所有成员的比喻：一个手提袋。

当我阅读会员宣传时，我在寻找更大图景的暗示，一种让观众更深入地与出版物使命联系起来的方式。相反，这似乎只是一个追加销售订阅的机会。

当第四个人让我松了这个链接时，我终于决定在沮丧的情况下做一些富有成效的事情。我打电话给艾米丽并开始咆哮。

我们中的许多人都被新闻机构的捐赠、订阅和会员优惠所包围——在某些情况下，我们自己也提出了类似的优惠。今天，我们越来越多地看到媒体公司尝试“精简会员”形式的例子，或者说订阅服务被打扮得更像是付费俱乐部，而不是真正的社区。

Facebook 7 月下旬宣布的一项公开措辞 新会员加速器 对于出版商来说，似乎暗示该计划将专注于收购营销，这是订阅和会员计划的众多组成部分之一。 （基于邀请的计划的参与者将于本月开始会议，我们被告知将获得营销以外的指导）。

这感觉就像是刷新我们对区别的集体记忆的自然时刻：

• 订阅模式要求受众付费才能访问产品或服务。订阅传达了一种交易关系。以产品为导向的“付费游戏”交换适用于许多网站。然而，营利性大众利益新闻网站以会员身份宣传独家内容和体验的趋势可能会混淆观众。

• 会员制模式邀请观众提供他们的时间、金钱、人脉、专业知识、想法和其他非财务贡献，以支持他们相信的组织。 “厚”版的会员资格代表了员工和会员之间的双向知识交流 .我们所说的知识交流是指像这样的例子 ProPublica 的读者 泄露对 IBM 裁员的调查； De Correspondent的读者Rolodex ;和 Reveal 的众包仇恨报告 .

为什么交替使用这些术语是个问题？订阅和会员资格不一样，区别不仅仅是语义。 （在许多情况下，“成员”本身是由其他更符合上下文的名称标识的，例如哥伦比亚网站 La Silla Vacia 的 超级朋友 .) 利害攸关的是与我们的网站所服务的人的清晰性和意向性，以及对会员驱动组织与其支持者之间关系的不同之处的相互理解（即，会员贡献知识和参与的机会以其他方式）。差异并不像 营利性“与”非营利性 ，并且草率地使用这些术语的趋势可能会贬低使真正的会员资格与众不同的模型。

空椅子的 1,000 超级朋友 ’评论在网站上标有印章。 （截屏）

通过订阅，订阅者向发布者提供的信息旨在为订阅者提供商定的利益。通过广告，访问者（通过他们的数据和注意力）被出租给广告商，以使广告商受益——对出版商的价值下降。如果经过精心设计和管理，会员资格可以提供更多元化的未来资金来源，并减少对广告的依赖。但首先我们需要更好的共同理解。 （要以另一种方式考虑这一点，请参阅此 堆栈交换说明 ：“订阅意味着定期付费的服务。会员资格可能需要付费，但这并不意味着……可以将其描述为实际向您付款的组织的成员，例如武装部队或紧急服务部门。”）

纽约x纽约 “会员将享受由我们的编辑策划的独特体验和独家福利，”该计划称。 （截屏）

订阅和会员计划在设计上有所不同。这种混乱不仅仅是新闻机构的错。健身房和社交俱乐部经常提倡“会员制”，这更多是为了获得有限的商品，而不是支持会员希望在世界上看到的公共访问。是的，有很多空间可以满足交易体验，比如购买商品。并非所有事情都需要参与式建设和改进。然而，松散地使用这些名称的风险在于，它们不能充分描述我们的最终目标以及为什么我们需要网站以外的人做出贡献。作为 美国新闻学会的好消息 报道，“当新闻企业的人们说和听到‘会员’这个词只是作为重新包装‘订阅’的一种巧妙或蓬松的方式——比如，用手提袋礼物——他们错过了重新想象自己的目的、角色和贡献方式为当地的振兴而努力。”

华尔街日报+会员 不是额外的付费选项。它免费提供《华尔街日报》订阅，并提供对活动、折扣和幕后花絮的特殊访问。 （截屏）

以有形的公众支持为基础的新闻商业模式——无论是金钱还是非金钱贡献——都具有改变新闻报道和新闻机构的真正机会。会员资格可以将观众真正带入 利益相关者 在新闻业务中，这些模型模糊了“订阅加”或“会员精简”模型之间的界限，使这种转型面临风险。会员资格可能需要非员工捐款，这些捐款可以节省资金（例如志愿者评论审核、翻译和事实核查）和/或筹集资金（在许多情况下，它可以导致更强大、更具协作性的报告，而不是额外的其他人愿意出钱支持）。

我们看到订阅（付费访问独家内容）和加入会员之间的“购买动机”存在重大差异。后者意味着支持一个组织推进其事业，对于我们未来的支持者来说，我们明确表示会员资格是对未来的投资，这一点至关重要。订阅是直接为服务付费。

《名利场》编辑拉迪卡·琼斯 4 月推出计量付费墙 ：“这是一个酝酿已久的举措，我们希望将忠实的数字受众构建成一个真正的社区——基于订阅者的生态系统培育的那种社区——以及我们为该社区提供更多服务的雄心。” （截屏）

订阅对许多公司都很有效，并且当它被明确标识为订阅时，它承诺会继续这样做。我们不反对订阅，减少网站对广告的依赖的受众收入模式是积极的。我们需要一系列业务结构，包括合作社和直接公开募股，我们希望所有这些形式的读者收入都得到充分考虑和明确标记。我们知道，行业可以从减少这些术语的混淆和更一致、更复杂的用法中受益。

技术站点 信息 直接通过电子邮件向读者订阅，并为订阅业务提供加速器计划。 （截屏）

营利性公司是否试图利用价格灵活性来追加销售订阅？

一些“会员精简版”的混淆部分源于网站利用价格灵活性来吸引最富裕的用户。换一种说法：漏斗顶部有更大的灵活性。营利性组织通常不寻求慈善支持（与 一些 例外 ，包括《纽约时报》）。但他们确实知道，随着支持者“向上移动”，价格敏感性可能会降低。这些会员精简版或“订阅加”选项很可能是企业以更高利润从现有订户那里获得更多价值的方式。年度的 订阅纽约杂志的印刷版和数字版起价为 12 美元 .然而在 NYxNY 会员计划中，只有 每年 125 美元的会员资格 包括印刷和数字订阅。这些程序是否使用会员语言从订阅者那里寻求更高的利润？

这种令人担忧的术语混淆发生的同时， 我们直接从新闻支持者那里听到 他们希望免费访问核心新闻产品，即使他们是帮助他人承保的人。了解这一点后，一种行之有效的方法是为网站最忠实的用户提供一组付费产品，例如有限访问时事通讯和早期访问活动门票，同时保持绝大多数报道可供公众访问。

长期以来由会员和慈善支持资助的组织都知道的一件事是，随着支持者逐年增加支持，直接收益实际上变得不那么有形或个人利益。每年 1,500 美元的捐赠水平 南加州公共广播电台 ，成员可以在三种保费之间进行选择：支持当地食品银行或人道协会的机会或领导圈中的特定认可。 领导圈 随着会员承诺的增加，福利也会增加，但这些福利中的任何一项都不太可能真正推动这一级别的购买决定。选择以如此高实质性金额资助 KPCC 的选择很可能是由捐助者支持特定慈善事业的动机驱动的，类似于 为教育机构捐赠圈子 .

旨在从订阅者那里获得更好价值而不是会员购买使命并回馈新闻机构的会员的风险是什么？我们认为，这种商业方法实际上冒着使整个行业的会员资格商品化的风险，降低了其对试图使会员资格成为其模式的关键来源而不仅仅是方便的附加品的组织的价值。当前的“会员精简版”呼吁建立在这样的假设之上，即会员资格完全取决于会员获得的东西，而不是会员回馈的机会。网站与其服务的人之间的社会契约有两个方面（他们可以提供有用的资源、生活经验、专业知识和其他知识）。

然而，我们所看到的这种以消费为导向的思维方式将新闻观众减少为与钱包相连的一对眼球。几十年来，我们的行业一直在根据消费模式定价和销售新闻，在许多方面，观众、出版商和报道人员的激励措施都因此而脱节。以最稳健的方式实施会员模型的工作是从基于消费的模型转变为基于关系的模型。我们担心会员的商品化会减缓转变，同时削弱媒体真正互动会员的价值和变革潜力。

标头 来自大西洋的语言使用关于支持任务的语言。该计划提供无广告体验和独家内容。 （截屏）

这是否吸收了会员驱动的组织在过去几年中推动的成功投资和方法？

我们看到的相关趋势之一，特别是唐纳德特朗普选举以来，是媒体公司作为一个政治行为投行认购订阅（以及因此，国家或国家新闻）。出售订阅的报纸采用了新闻自由的语言，特别是面对他们与特朗普经常敌对的关系，来推销他们的订阅产品，并展示订阅和使用当地新闻作为公民参与的积极行为。

旧金山纪事报 在将订阅报纸作为一种政治行为联系起来时，他毫不掩饰。 （截屏）

一些将订阅定为会员的公司可能会夸大其所能提供的服务。除了厨房水槽之外，一切都非常慷慨的福利计划可能会花费宝贵的内部和生产资源——支持者仍然可能会取消，他们发现一些有围墙的花园社区一旦进入内部就会感到出奇的空虚。发表成员自己的作品的承诺可能会给本已紧张的工作人员带来负担，并使受过教育和富裕的听众成员的声音优先于其他听众、观众和读者。

这 Daily Beast 的 Beast Inside 会员计划 承诺“尽早获得文章、独家新闻通讯和故事，并有机会在我们的网站上发表您的声音。” （截屏）

这些计划的框架并不总是暴露这些产品背后的动机。成员资格经常被引用（ 包括在会员拼图项目的研究中 ) 作为新闻机构转型的推动力，推动新闻编辑室对社区成员的需求更加好奇和反映。相反，这些计划似乎提供了私人俱乐部的排他性和特权，在这样做的过程中，他们是否吸收了其他会员组织所做的工作？

如果通过这些计划提供的主要好处是独家内容（为会员制作），那么该内容是否更有可能专注于将人们留在计划中，将内容框架化给会员，而不是我们将在我们的独立的编辑标准。这似乎不是一个很大的风险——除非它可以感染其余的报道。

由于这些计划的一项好处是有时可以独家接触记者，这种亲密的联系和俱乐部氛围会影响记者如何处理他们的工作吗？这些知道这些成员正在为这种独家访问付费的记者是否感到足够独立，可以从事会危及这种资金流动的工作？我们认为机会很小。与作为新闻贡献者和资助者的个人受众成员合作实际上意味着网站依赖于更大的、希望更多样化的利益相关者，而不是有限的广告商和/或基金会。没有人比记者和编辑更怀疑个人可能试图推进的议程。但这并不意味着它不会发生。

专门为会员构建内容和编辑体验会导致有偏见的报道吗？

即使广告商没有有意识的偏见或交换条件，长期以来，线上和线下都在推动增加分布、受众或流量，以确保广告费率健康并让广告商满意。这些受众对广告商来说必须是“高质量”的——通常是为白人、专业人士和富裕人士编写代码——这促使组织试图扩大这些受众，而不是为那些可能也从他们的工作中受益但又不缺乏消费能力。在接受慈善支持的组织中，可能存在风险和实验厌恶情绪，以保持更保守（c 值较小）基金会的关键支持。

去年对哈维温斯坦的报道强调了媒体可能参与掩盖的一种方式。一些作家批评了 客户主义文化 有权有势的人知道如何运用商业模式，以及 选择媒体 .评论员 Andrew Tyndall 走得更远 好莱坞记者 ，询问“康卡斯特是否把演艺界的利益——温斯坦未来可能与 NBC 的环球影城打交道——置于 NBC 新闻的公共利益之前？”

即使是非营利新闻机构也不能幸免于这些压力：显示哪些文章有效推动会员发展的数据可能会迫使一些人产生更多的报道，即使它对组织的编辑使命没有那么有价值。这可以让组织专注于他们现在拥有的受众（ 通常是富裕的精英观众 )，以及他们现在的影响，而不是他们未来生存所需的受众和影响。

谁把这项工作做得好？

启动（和生活）会员计划 拦截 让凯特亲眼目睹了成员希望如何为网站的工作做出贡献。尽管 The Intercept 似乎只接受美元捐款，但该网站已经收到并接受了与其工作相关的代码、故事提示和激进主义的提议：这是加深与观众的关系和对观众负责的所有机会。

我们正在密切关注许多项目的实验性和直接的会员制方法，而这 会员拼图项目数据库 拥有 100 多个具有不同“厚度”成员的站点可供您使用和贡献。几个很好的例子：

• 芝加哥市局的记录员 该计划邀请其支持者参加并记录公民活动和会议，并为这些捐款支付他们的费用。 （您可以阅读该程序的精彩历史，以及对其未来的提示， 在这个三月的媒体帖子中 .如果你窃取——错误，复制——他们的，他们会很高兴的 公共新闻编辑室 模型。）

• 现场活动可能会使订阅和会员资格复杂化。活动可以简单地成为筹款活动和向与会者广播的机会。或者，正如我们在一些欧洲网站上看到的那样，它们可以成为听取观众成员关于他们关心什么并让他们参与决策的机会（a la the 布里斯托电缆的年度股东大会 合作社成员）或报告（如 雪貂的 苏格兰周日事实核查之夜向会员开放，作为学习和为调查性新闻做出贡献的机会）。

• 檀香山民间节拍 邀请其成员每月与他们在新闻编辑室的员工进行咖啡聊天。 Mariko Chang，现在是该网站的主要礼品经理 , 说，“这是一种建立信任的方式 [and] 把想法放在门外。”她说这些事件导致了对报道的贡献，包括该网站将其 秘密警察委员会会议的报道 和一个 新闻素养系列活动 与该州的图书馆系统合作。

• 只要区别清晰，我们不想打折会员和订阅并存的可能性。德克萨斯论坛报提供了一个 会员计划 以及德州政治内部人士的订阅服务， 爆炸 .每个人的价值主张都是清晰而独特的，它们相互补充，为不同的支持者提供服务。

总体而言，订阅和会员资格代表了您的受众的不同价值主张，应仔细考虑。两者都可以——并将继续——对我们在这个行业中显然需要的未来可持续模式至关重要。我们希望看到这个术语更加清晰。会员资格不仅仅是产品、手提袋和独家内容的折扣。

编者注：这个故事已经过修改，以澄清有关 Facebook 新会员加速器的语言。