电子复制版，数字新闻的丑小鸭，突然成为战略

曾经是有缺陷的产品，电子版现在是多家新闻出版物的核心，尤其是在大流行导致的广告低迷时期

坦帕湾时报的最新印刷版，旁边是同一出版物的电子版 (Ren LaForme)

电子复制版，印刷出版物的在线娱乐，已经存在多年。即使没有大力宣传，它们也已被一些读者证明出乎意料地受欢迎。但他们通常站在数字化转型战略以及关于新闻未来的讨论和辩论的合唱中。

虽然我不会说电子版已经发展成为美丽的天鹅，但它们最近已成为几家报纸的核心受众，尤其是《阿肯色州民主党公报》和《坦帕湾时报》。更多的事情正在路上。

我在六次采访中了解到，该平台在过去几年中得到了显着改善。

电子版的一大缺陷，内容与纸质报告一样陈旧，可以纠正并已修复。 虽然仍然遵循印刷版的布局，但某些故事，尤其是迟到的体育赛事结果，可以在凌晨发布电子版之前更新。

随着连锁店和一些独立公司将印刷转移到遥远的工厂，许多地方的印刷截止日期被越来越早地推迟，稍后关闭是一个明显的优势。

提供奖励内容也相对容易 — 更多游戏和漫画，专业版块汇集了从讣告到 COVID-19 报道再到当地股票价格的所有内容。 McClatchy 正在其所有 30 个市场中推行这一战略。

电子版仍然是在智能手机上访问和阅读的一种考验，但 技术改进使平板电脑或台式机上的导航相对容易 一旦你学会了如何。

同时， 许多本地数字网站虽然经常更新，但仍然充斥着侵入性广告 , 主页混乱得令人眼花缭乱。如果大部分流量来自社交媒体，为什么要花费大量费用和精力来改进主页？许多读者对电子版的偏好并不奇怪。

从早期开始，电子复制品的微妙吸引力在于 你可以阅读整本书，或者尽可能多地阅读，并且有一种完整感 .当然，它与您手中第一杯咖啡的宽幅纸不同，但实际的纸张可能并不那么重要。

即使是像《纽约时报》这样的顶级数字网站，也会让读者感觉他们错过了一些东西，因为展示故事的轮换出现。新材料的持续滚动似乎势不可挡。

Walter Hussman 是《民主党公报》的打破传统的所有者和出版商，两年多前开始计划仅在周日以印刷版出版，并将为期 7 天的读者引导至电子副本，该副本可在其新闻机构提供的平板电脑上访问。

Hussman 向我解释说，这是一个漫长的试错过程。两者都成为可能，因为《民主党公报》是仍在全州范围内流传的少数报纸之一。所以他可以在小组中进行实验——要求实际读者切换到新出版平台的真实版本，而不仅仅是假设。

细节很重要，Hussman 继续说，他改变了所提供的平板电脑类型、印刷版读者浏览电子版的指南、定价和其他条款。每一步，他还坚持“备考”预期收入和支出的模型——换句话说，是盈利的路线图。

“没有备考，你就无处可去，”哈斯曼说。 “我们发现，如果我们能够获得 70% 的转化率，我们将通过节省交付成本来弥补成本。” 36,000 家送货上门用户的转化率接近 80%。

分阶段尚未完全完成——延伸到阿肯色州西北部的民主党公报——但从未参与第一波数字化转型的 Hussman 表示，他仍然相信民主党公报走在正确的轨道上。

“问题在于我们正在谈论两种转变——从印刷到数字（平台）以及从格式到格式。”对许多印刷版读者来说，同时做这两件事太多了，所以最好一次做一个。

当 Hussman 在全国各地旅行时查看瘦弱的日报时，他得出结论说：“那没有未来。”随着更多免费信息来源的出现，要求人们“每天支付一美元”并支持规模合适的新闻编辑室和报道并不是一个可持续的提议。

我还与波士顿环球报的前观众主管皮特·杜塞特（Pete Doucette）进行了交谈，他现在负责 FTI 咨询公司的观众业务。

“让我们假设（两种格式之间）有 50-50 的差距，”杜塞特说。 “电子版将成为大多数印刷读者的首选……而且他们很可能每天都会回来——因此参与度要高得多。”

在美国报业协会（现为新闻媒体联盟）指导受众研究的已故约翰·默里（John Murray）几年前告诉我，多达一半的印刷和数字订户从未在当地新闻网站上阅读过当地新闻。一般来说，他们甚至都懒得注册他们可以免费获得的新闻产品。

Doucette 说，这正在改善一些情况，但目前战略方法的一部分是鼓励注册并开发一个高质量的网站，作为为未来做好准备的一种方式。

“它可能是一个桥梁产品，”他说，“但它到位是件好事。”

准备工作可以很快转向执行，就像 4 月 7 日在 Poynter 的坦帕湾时报所做的那样 每周五天的印刷版被暂停 .如果他们更喜欢这种格式而不是报纸的网站，则要求印刷版的忠实拥护者转向电子版。此举得到了巨大的房屋广告和电子邮件广告活动的支持，解释了注册和导航。接线员站在一旁为困惑的读者解答问题。

《纽约时报》首席技术官柯南·加拉蒂（同时也是《民主党公报》的校友）告诉我到目前为止一切都很好。

“我们每周有 80,000 到 90,000 人参与其中，”他说，在特定的一天有近 50,000 人参与。这是一个健康的百分比，每日印刷订户基数略低于 200,000。

“其中一些人也看 tampabay.com，但（电子副本）是印刷读者的强烈偏好。”

加拉蒂说，《纽约时报》方法的另一个方面是，“要弄清楚为什么会发生这种情况”，而在大流行来袭时取消广告合同使财务压力变得更糟的时候。其理由是通过削减五天的印刷和交付成本而不是增加新闻编辑部的工作来尽可能保持《纽约时报》的新闻业完好无损。

加拉蒂说，即使赛季暂停，电子版的较晚截止日期选项在 NFL 选秀期间得到了很好的演示，“在午夜之后运行良好”。

杜塞特和加拉蒂都告诉我，关于广告商将如何看待电子版及其与印刷版相比不断增长的受众，目前还没有定论。广告购买者倾向于谨慎而不是大胆，并且到目前为止不愿意支付可比的印刷费用。

平面广告在许多地方的许多工作日已经下降到涓涓细流，因此没有大量的收入在发挥作用。由于经常向本地广告商出售包含印刷插页和数字广告的套餐，因此成功的电子版的覆盖范围可以增强这种购买。

由于电子版直到最近才被更多地考虑而不是必不可少，因此发行量的报告方式几乎没有统一性。审计媒体联盟提供了多种报道选项，发言人 Erin Boudreau 告诉我，因此将出版物 A 与出版物 B 进行比较可能毫无意义。

通常，电子版读者是一个多元化的群体。他们包括有第二个家的居民或经常出差并希望在出城时查看打印格式的居民。他们可能是搬家并希望跟上老家的长期居民，也可能是想要跟随多支球队的积极运动爱好者。

一旦论文使电子版成为以传统格式访问每日报告的唯一途径，例如在《民主党公报》或《坦帕湾时报》上，游戏就会改变。除了偶尔湿漉漉的纸张之外，那些对印刷感到满意的人突然有强烈的动力去注册并尝试一下。

对于年轻的智能手机和数字读者来说，没有这样的动机，如果他们完全看当地报纸，他们就会坚持使用该网站。

“我们为两个观众服务，”加拉蒂说。 “你必须投资于满足两者。”

在过去的六个月里，麦克拉奇的报纸在所有 30 份报纸上都取消了周六的印刷品。即使是还没有走那么远的标题也可能希望遵循 Doucette 的建议并建立他们的电子版本，因为不久之后就需要减少印刷量。

参与度和忠诚度高级总监菲尔施罗德告诉我，电子版产品已经加载了额外内容，全部采用印刷格式——数十页体育、冠状病毒报道和周末做什么额外的。

他说，今年电子版的使用量一直在稳步上升。大约三分之一的人在一周内访问它。指标显示，与印刷品一样，有些人会在早上浏览头条新闻，下班后回来进行更彻底的阅读。

对于电子版的作用，每个人似乎都有自己的隐喻。施罗德说，他和麦克拉奇将其视为“从模拟到数字的入口”。

随着时间的推移，电子版逐渐形成了固定的角色。甘尼特底特律自由报的编辑彼得巴蒂亚说，在他的报纸和 MediaNews 集团旗下的底特律新闻（联合运营经营协议）。

“我们有很多读者在去南方过冬时使用它，”巴蒂亚说，“还有一些人就是喜欢它。”

再看一次，我咨询了德克萨斯大学奥斯汀分校的新闻学副教授、对数字化转型持批评态度的 Iris Chyi。在 一系列学术论文 ，她辩称，对于大多数报纸来说，数字媒体在财务上已经破产，他们正在浪费时间建立网站，她称之为“新闻的拉面”。

电子版更好，Chyi 从台湾告诉我，她和家人一起住在那里。她说它们更易于使用且生产成本更低。但她仍然怀疑它们是否会被视为同等产品并产生经济回报。

加拉蒂和哈斯曼都告诉我，他们接到了很多来自其他报纸的电话。到目前为止，很少有人效仿。我的预感是，减少印刷天数并推动电子版作为替代方案将变得普遍，尤其是大流行广告衰退持续的时间越长。

显然，在大多数当地日报中，只有周日的印刷版占据了印刷广告的 50%，并且是一种有利可图的产品，它将成为仅数字版的中间步骤。

这将使该行业在短期内为三种受众提供三种产品——在资源紧缺而不是紧张的时候，让这三种产品都具有吸引力是一个巨大的挑战。

Rick Edmonds 是 Poynter 的媒体业务分析师。可以通过电子邮件联系到他。

本文已更新以阐明 McClatchy 取消周六印刷生产的举措。