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Eyetrack III：读者眼中的新闻网站是什么样的
档案
新闻网站已经存在了大约十年，编辑和设计师仍然在为许多悬而未决的问题苦苦挣扎：首页布局有效吗？ ... 与头条新闻相比，主页上的宣传语有什么影响？ ……什么时候适合多媒体？ ... 广告是否放置在观众可以看到的地方？
Eyetrack III 研究由 波因特研究所 ， 这 埃斯特洛新闻与新媒体中心 ， 和 眼工具 可以帮助回答这些问题等等。像这样的眼动追踪研究不会为这些问题提供答案。但结合新闻网站管理者已经使用的其他网站指标——可用性测试、焦点小组、日志分析——Eyetrack III 的发现可以为改进新闻网站提供一些方向。
在 Eyetrack III 中，我们观察了几十个人一小时，他们的眼睛盯着模拟新闻网站和真实的多媒体内容。在本文中，我们将概述我们观察到的情况。
另外，快速评论一下这项研究是什么，不是什么：它 是 在旧金山对 46 人进行的初步研究。它是 不是 一个详尽的探索，我们可以推断到更大的人口。它是基于受控变量的“发现”和测试不受严格控制的“观察”的混合。研究人员走的是“广泛”，而不是“深入”——在网站设计和多媒体因素方面涵盖了很多领域。我们希望 Eyetrack III 本身不被视为目的，而应被视为有益于新闻业的对话的开始。
核心：首页布局
在测试我们的参与者在几个新闻主页设计中的眼球运动时，Eyetrack III 研究人员注意到一个共同的模式：眼睛最常首先固定在页面的左上角，然后在从左到右之前悬停在该区域。只是在浏览了页面的顶部一段时间后，他们的眼睛才进一步探索了页面的下方。
当然，根据页面布局，这种模式可能会有所不同。上图是我们在多个主页设计中注意到的最常见的眼球运动模式的简单表示，就像我们为本次测试所做的那样。
现在还考虑另一个 Eyetrack 观察：主要标题最常在进入页面时首先吸引眼球——尤其是当它们位于左上角时，并且最常见（但不总是）在右上角时。照片，出乎你的意料（也与 1990 年 Poynter 对印刷报纸的眼球追踪研究的结果相反），通常不是主页的入口点。 PC 屏幕上的文本规则——无论是查看顺序还是查看总时间。
快速浏览 25 个大型新闻网站—— 这是他们的清单 — 显示其中 20 个将主要的主页图像放在左上角。 （大多数新闻网站每天都有一致的页面设计；它们通常不会像印刷报纸那样改变布局。）
我们观察到，对于新闻主页，读者的直觉是首先查看左上角的旗帜/徽标和头条新闻。下图显示了我们根据 Eyetrack 数据制定的重要区域。虽然每个网站都不同，但您可能会查看自己的网站并查看您在哪些区域拥有哪些内容。
[ 阅读更多关于 Eyetrack III 对主页布局的看法 这里 . ]
希望人们阅读而不是扫描？考虑小型
Eyetrack III 研究人员在测试主页上的标题和字体大小时发现了一些重要的东西：较小的字体鼓励专注的观看行为（即阅读单词），而较大的字体促进扫描。总的来说，我们的测试发现人们花在小字体上的时间比大字体要多。较大的字体会导致对页面的更多扫描——整体上关注的单词更少——因为人们环顾四周寻找吸引他们注意力的单词或短语。
当我们查看主页上的标题大小时尤其如此。较大的标题比较小的标题更鼓励浏览。
（注意：我们并不提倡您用完并全面减小字体大小。您应该确保人们可以阅读您使用的字体大小。）
特别有趣的是人们在主页上使用标题和宣传语时的行为。 Eyetrack III 测试参与者倾向于在标题为粗体且与简介文本大小相同且紧接在同一行的简介之前查看标题和简介。
当标题大于宣传语并且在单独的一行时，人们倾向于查看标题并跳过宣传语；与查看较小标题的小组相比，他们浏览整个页面的标题更多。
研究人员认为，造成这种行为的是字体大小的对比，以及字体大小本身。当标题大于其随附的简介文本时，它可能被视为标题-简介块中更重要的元素——因此人们似乎认为查看标题就足够了，他们跳过了简介。
带下划线的标题不鼓励测试人员查看主页上的简介：
这可能与我们在整个测试过程中注意到的一个现象有关：视觉中断（如线条或规则）会阻止人们查看中断之外的项目，如宣传语。 （这也会影响我们在下面讨论的广告。）
当我们查看新闻网站时，我们发现其中绝大多数（25 个中的 22 个）在其主页上使用宣传语来附上标题。这是罕见的只使用标题的： 美国有线电视新闻网 , 纽约邮报 ， 和 ProJo.com .在标题大小方面，我们观察到使用较大字体大小的标题或较小字体之间的平均分配。
我们发现，在主页上使用宣传语的 22 个新闻网站中有 12 个将规则放在标题下。
[ 阅读更多关于 Eyetrack III 关于类型和简介的内容 这里 和 这里 . ]
部分查看标题，发现很常见的宣传语
我们发现，当人们查看新闻主页标题下的宣传片时，他们通常只看宣传片左侧的三分之一。换句话说，大多数人只看前几个词——只有当他们被这些词吸引时才继续阅读。
这是一个 热图 说明这一点的简介。 （热图是我们测试对象所有眼睛注视的汇总视图。下面，橙色区域观看次数最多，蓝色区域观看次数最少。）
通过主页上的标题列表，我们可以通过眼动追踪看到人们看的地方——同样，最常见的是标题的左侧。人们通常会浏览标题列表，并且通常不会查看整个标题。如果第一句话吸引了他们，他们似乎很可能会继续阅读。平均而言，一个标题只有不到一秒钟的网站访问者的注意力。
对于标题——尤其是较长的标题——如果你想吸引眼球，前几个词似乎需要真正吸引注意力。
宣传片也是如此——也许更是如此。我们关于简介的发现表明，不仅应该保持简短，而且前几句话需要抓住观众的注意力。
在我们审查的 25 个新闻网站上，宣传语种类繁多。平均简介长度从大约 10 个单词到 25 个单词不等，大多数网站都在 17 个左右。
[ 阅读更多关于 Eyetrack III 对宣传片的评价 这里 . ]
是什么造成了“热点”？
在 Eyetrack III 中，我们测试了几个主页设计，观察人们在页面上查看的位置。正如您所料，页面的下部——尤其是您必须滚动才能查看的区域——会收到适度的查看。但这并不意味着您不能让人们在滚动页面上查看内容。
在我们的几个测试主页上，我们发现了一些故事的“热点”。也许是因为我们的测试是在旧金山进行的，所以研究对象被一个关于“Craig's List”（自 1995 年成立以来很受欢迎的本地在线社区）网站的故事所吸引。与周围的内容相比，该故事的标题具有过多的注视，即使它位于页面的第一个可见屏幕下方。我们观察到同样高数量的眼睛注视着关于服装制造商 FCUK 的标题，该标题被放置在一个带有一长串标题和简介的页面上。
我们认为这对于那些主页远远超出初始屏幕视图的网站来说是个好消息。 Eyetrack III 发现人们通常会看第一个屏幕之外的东西。然而，发生的事情是，他们的眼睛通常会扫描页面的下部，以寻找能引起他们注意的东西。他们的眼睛可能会关注一个有趣的标题或一个突出的词，但不会关注其他内容。再次，这表明了尖锐的标题写作的必要性。
[ 阅读更多关于 Eyetrack III 对主页设计的看法 这里 和 这里 . ]
你的导航在哪里？
在测试几种主页设计时，我们改变了导航元素的位置：顶部（在旗帜或徽标下方）、左列和右列。
放置在主页顶部的导航效果最好——也就是说，它被最高比例的测试对象看到并且持续时间最长。在对 25 个顶级新闻网站的调查中，我们发现有 11 个使用顶部位置导航。其他 14 个使用左侧导航。 25 个中的 7 个使用了左侧和顶部导航元素。我们调查的 25 个网站都没有使用右侧导航。这很少见，但您可以在新闻网站世界中找到正确的导航。
您可能会惊讶地发现，在我们的测试中，我们观察到右栏导航比左栏更好地使用（更多的眼睛注视和更长的观看时间）。虽然这可能是一个新奇因素——人们不习惯看到右侧导航——但它可能表明没有理由不将导航放在页面的右侧并将左侧列用于编辑内容或广告。
[ 阅读更多关于 Eyetrack III 对导航的评价 这里 . ]
文章布局，写作风格怎么样？
Eyetrack III 结果表明，文章写作和布局的各种特征会影响读者的观看行为。
例如，让我们取平均段落长度。大多数新闻网站的文章都有中等长度的段落——大约 45-50 个单词，或者两三个句子。然而，在对 25 家顶级新闻网站的调查中，我们确实发现有 7 家经常编辑文章以缩短段落——通常每段只有一个句子。
在 Eyetrack III 研究中，较短的段落比较长的段落表现更好。我们的数据显示，短段落故事的整体注视率是长段落故事的两倍。较长的段落格式似乎不鼓励观看。
大多数新闻网站的文章页面都在单列文本中呈现故事，但少数网站——比如 iht.com 和 英国先驱报 — 模仿报纸版面，并排展示两到三个栏目中的文章。这是否与传统的（用于 Web 的）单栏文章格式一样具有可读性？
Eyetrack III 结果显示，标准的单列格式在注视次数方面表现更好——换句话说，人们观看的次数更多。但是，请记住，习惯可能会影响这一结果。由于大多数人习惯于一栏式的网页文章，看到三栏式的惊喜可能会影响他们的眼睛行为。
文章页面上的照片呢？您可能会感到惊讶，我们的测试对象通常会在他们的眼睛落在随附的照片上之前先查看文本元素，就像在主页上一样。如前所述，在之前的印刷眼动追踪研究中观察到了相反的行为（首先是照片）。
最后，在文章中使用摘要描述（段落长度的扩展甲板标题）。这些在我们的参与者中很受欢迎。当我们的测试人员遇到一个带有粗体介绍性段落的故事时，95% 的人会查看全部或部分内容。
当人们阅读介绍性段落 5 到 10 秒（通常是这种情况）时，他们对文章其余部分的平均阅读行为与他们查看没有摘要段落的文章时大致相同。摘要段落在故事的消耗量方面没有区别。
超过 20% 的领先新闻网站经常在文章中使用摘要段落。
[ 阅读更多关于 Eyetrack III 对文章布局的看法 这里 . ]
广告
我们注意到的第一件事是人们经常忽略广告，但展示位置很重要。当他们凝视广告时，通常只有 0.5 到 1.5 秒。良好的位置和正确的格式可以改善这些数字。
我们发现首页顶部和左侧的广告吸引了最多的眼球。右侧广告的效果不佳，通常只有一小部分人可以看到页面底部的广告。
靠近流行的编辑内容确实有助于看到广告。我们注意到，当广告与编辑内容被空白或规则分开时，广告获得的关注比没有这样的障碍时更少。接近页首标题的广告效果很好。主页旗帜上方的横幅广告没有像旗帜下方和编辑内容上方的广告那样吸引更多关注。
在我们测试的所有类型中，文字广告的观看程度最高。在我们的测试页面上，文字广告的平均眼睛持续时间接近 7 秒；最好的展示型广告平均只有 1.6 秒。
大小事项。更大的广告有更好的机会被看到。主页右侧的小广告通常只有三分之一的测试人员看到；其余的人从来没有看过他们。在文章页面上，“半页”广告是我们的测试对象观看次数最多的。然而，他们只有 38% 的时间被看到；大多数人从未看过它们。最常见的文章广告是嵌入文章文本的广告。 “摩天大楼”广告（在左列或右列中运行的细垂直）排在第三位。
回顾 25 个领先的新闻网站，我们发现主页上的小型横幅广告占优势。在新闻主页的右栏中找到广告是非常常见的。大约一半 我们审查了 25 个网站 在文章文字中插入广告。
[ 阅读更多关于 Eyetrack III 对广告的评价 这里 . ]
较大的在线图像比较小的图像更能吸引眼球
新闻主页通常使用模板，其中许多使用预定大小的主图像。虽然使用模板驱动设计的价值可以（并且应该）进行辩论，但我们在 Eyetrack III 中学到的关于照片尺寸的知识可能对那些想知道为图像留出多大位置的人有所帮助。
尽管我们了解到我们的大多数测试参与者都没有先看图像，但我们也观察到图像收到了大量的眼睛注视。我们还了解到，图像越大，人们查看它的时间就越多。
我们的一个测试页面有一张邮票大小的面部照片，有 10% 的参与者看过。将其与吸引大约 70% 的目光的平均尺寸照片（约 230 像素宽和深）进行比较。
我们发现超过一半的测试人员查看了尺寸至少为 210 x 230 像素的图像。我们的研究还表明，图像中干净、清晰的面孔会在主页上吸引更多的眼球。
文章级别的页面似乎也在效仿。我们再次发现，图像越大，吸引的用户越多。
在审查 25 个新闻网站时，我们发现大约 20% 的人经常在其主页上使用小图片。五分之四的网站通常将其主页主照片放在左上角。
这里有一个有趣的研究花絮：我们注意到人们经常点击照片——即使在我们的测试页面上却一无所获（事实上，在许多真实的新闻网站上，点击照片没有任何作用）。
[ 阅读更多关于 Eyetrack III 对图像的评价 这里 . ]
事实的文本；不熟悉概念的多媒体图形
总体而言，我们观察到参与者在看到文本格式的信息时更有可能正确回忆事实、名称和地点。然而，当参与者以多媒体图形格式接收到新的、不熟悉的概念信息时，它会更准确地回忆起来。
那么这是什么意思？虽然总体而言，我们确实看到文本故事中的信息回忆略有增加，尽管没有统计学意义，但我们应该注意到，我们的大部分回忆问题都是关于事实、名称和地点的。当使用动画和文本呈现时，关于过程或程序的故事信息似乎得到了很好的理解。我们测试的一步一步的动画支持了这个想法。
我们还观察到，大多数参与者一次只关注两种形式的媒体。例如，在我们的一种测试情况下，向用户展示了音频、静止图像和文字说明。我们观察到他们将注意力集中在音频和图像上。许多人没有阅读照片说明中的重要信息。
最重要的是，在多媒体环境中工作的最优秀的记者知道如何对报道信息的呈现做出正确的选择。正如本研究所证明的，一些信息最好通过使用良好的描述性写作来传达。其他信息以图形方式更好地解释。
[ 阅读更多关于 Eyetrack III 关于多媒体理解的内容 这里 , 并阅读 额外的一般多媒体观察在这里 . ]
我们已经介绍了本文中的一些重点，但还有更多，所以请花点时间 在这里探索 更多。
Elizabeth Carr 为本文提供了研究帮助。