NAA：即使数字化发展，“仅印刷”仍占报纸读者的一半以上

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对最近报纸读者报告的一项新分析表明，阅读习惯出现了惊人的分歧。数字受众持续增长。移动受众正在迅速增长。仅移动设备的观众虽然少得多，但已增长到 700 万。

然而，超过一半的报纸观众——根据士嘉堡在 150 个大型市场的研究测得的 54%——仍然只阅读当地报纸的印刷版新闻报道。

这一发现有一个重要的限定条件。 54% 的人可能会在各种数字平台上消费大量的国家新闻，但即使印刷 + 数字访问订阅的增长，他们也不访问家乡报纸的网站。

约翰·默里美国报业协会观众发展副总裁，本月早些时候在 NAA 网站（仅限会员）上发表的分析中产生了许多其他头条新闻：

在截至 2013 年 9 月 30 日和 2012 年 9 月 30 日的六个月期间，向审计媒体协会 (AAM) 报告结果的 541 份日报的日总发行量同比增长 3%，周日发行量增长 1.6%。
每日发行量的增长完全是由最大报纸的数字收益推动的。周日的收益还反映了大型报纸大量使用“周日精选”产品——给非订阅者的插页包。绝大多数报业机构报告说，数字受众并没有抵消印刷发行量的损失。
印刷品发行量占总发行量的比例继续下降——现在每天为 71.2%，周日为 74.9%。一年前，印刷品占每日总量的 85%。也就是说，该行业——尤其是最大的报纸——正在使用改变后的 AAM 规则来用数字读者代替印刷品。

我想知道，鉴于数字广告的成本要低得多，替代策略是否会导致持续的印刷和广告总损失，如果上市公司最近的报告具有代表性，2013 年的损失约为 6%。

穆雷在电话采访中告诉我，在某种程度上这是真的，但可能不如原始数据所暗示的那么多。首先，广告集中在周日版和几个工作日。仅限周日和三天的印刷订阅使这些数字高于每日平均水平。

纸质广告率与发行量下降的关系并不密切。默里说，预印的插页收入确实如此，但广告商一直在接受“周日精选”产品作为等价物。

总体而言，Murray 的论文得出结论，这些结果显示了不同的受众策略，包括他们选择在 AAM 报告中计数的论文之间的差异：

报纸读者越来越多地使用数字产品，其中移动平台的增幅最大……大多数报纸的传统印刷发行量下降幅度较小（低于国家和其他大型报纸）。大多数人向他们的读者提供类似于最大报纸的数字产品，但他们不一定在他们的 AAM 总发行量指标中报告这些平台的使用......

由于报告规则的变化，AAM 发行量数据对于个别报纸来说更加有洞察力、范围更广和更透明。这些变化还意味着，使用 AAM“总发行量”作为整个行业的专有指标是一种查看不同部分总和的练习。但是，在读者数据的支持下，对这些要素进行更仔细的检查，确实证实了报纸向数字覆盖面的稳步过渡，以及读者和广告商的健康印刷读者群。

我的外卖是相似的。向数字用户和仅移动用户的过渡继续快速推进。事实上，它现在可能比默里分析中的研究表明的更进一步。数字受众更年轻，报纸拥有它的力量，特别是在他们改进智能手机新闻产品时，以加速这一份额的增长。

但是剩下的印刷读者，被一些人描述为铁杆，另一些人描述为老年人，阅读报纸组织的印刷和数字报告的速度比我想象的要慢。斯卡伯勒报告 Murray 重点发现，只有大约 30% 的特定报纸读者同时使用印刷和数字（相对于 15% 仅数字和 55% 仅印刷）。