琼斯母亲如何利用其监狱曝光将读者变成捐助者

去年，琼斯妈妈发起了 CEO Monika Bauerlein 所谓的“长篇上诉”，在深入解释调查性新闻的棘手经济学的过程中寻求支持。这是引导故事的形象。 （照片由琼斯妈妈提供）

周五，《琼斯妈妈》记者 Shane Bauer 凭借他的 35,000 字的作品 这记录了他作为卧底狱警的四个月。这次是 金史密斯奖 ，由哈佛大学媒体、政治和公共政策肖伦斯坦中心颁发的年度奖项。

这是这本 1976 年创办的非营利杂志的最新奖杯，近年来最著名的可能是 出版 当时的总统候选人米特·罗姆尼“47%”失态的秘密视频。该杂志还 韩元 除了 2017 年的年度杂志奖之外，还获得了鲍尔报道的全国杂志奖。

但鲍尔作品的价值 巧合 司法部的一项诅咒调查，可以用另一种方式来衡量：它帮助琼斯妈妈赚了很多钱。

8 月，在鲍尔的调查放弃两个月后，首席执行官 Monika Bauerlein 和主编 Clara Jeffery 在 一个故事 被称为“这就是现在新闻界缺少的东西。”这是对读者支持的呼吁，其中包含对为全国观众出版强硬调查性新闻的棘手经济学的解释。它部分解释了鲍尔的故事需要时间和金钱，而网络广告的资金不足以维持雄心勃勃的新闻编辑室。

“当那个故事出来时，我们打开我们的书说，‘看，这需要 350,000 美元的付出或接受才能制作出来，”鲍尔莱因说。 “你在页面上看到的广告带来了 5,000 或 6,000 美元。因此，这两个数字之间的 [差异] 是读者支持的来源。我们开始提出维持礼物的理由，而不是一次发生的传统捐赠。”

结果？自从琼斯妈妈发起这项运动（其中包括 这个解释 Bauerlein 说，该杂志在其持续贡献者（每月向非营利组织赠送礼物的读者）中看到了“曲棍球棒”的增长。

在上诉之前，琼斯妈妈每月带来大约 20,000 美元的资金来维持读者的捐款。在接下来的六个月里，该杂志将这一数字翻了三倍。从 2016 年 1 月到 2017 年 1 月，他们看到每月持续捐助者增加了 164%，“每月平均新的数字来源杂志订阅者”增加了 341%。与前一年相比，1 月份的网络流量增加了 72%。

到 2016 年 11 月结束时，琼斯妈妈每月收到的维持性礼物接近 70,000 美元，自那以后，这个数字一直在增加。

Bauerlein 说，当读者有机会订阅《琼斯妈妈》时，许多捐款就来了。她说，在数字领域熟悉的订阅服务为那些准备好并愿意为新闻事业付出代价的读者提供了一个背景。

“我们在数字生活中表达对某些事物的忠诚度的很多方式都是以订阅的形式出现的，”她说。 “你订阅一个频道，你订阅一个播客——这是人们真正习惯的行为。所以他们来订阅，在你订阅之后，你也有机会捐款。在这一点上，这是在线捐赠的主要驱动力。”

对于琼斯妈妈来说，持续的捐款来得正是时候，2016 年仍然是 缫丝 与共和党亿万富翁弗兰克·范德斯洛特（Frank VanderSloot）的一场昂贵的法律斗争。诽谤诉讼拖延了多年，该杂志自付费用约 650,000 美元。读者的支持帮助琼斯母亲获得了适度的盈余，鲍尔莱恩说他们正计划对新闻编辑室进行再投资。

事实上，其中一些投资已经开始。 Bauerlein 说，在过去的两年里，Mother Jones 的新闻编辑室增长了约 30%。该杂志目前有 61 人分布在其旧金山和华盛顿特区的新闻编辑室，高于 2015 年的 43 人。

向琼斯妈妈捐款的热潮是否说明了一种全国性的趋势？对于某些新闻机构来说，也许是这样，但对于另一些新闻机构则不然。像Propublica和纽约时报这样的国家和全球出口可能会受益于所谓的“特朗普轰炸机” - 在特朗普总统的选举中，投入的用户和贡献者的增长。一些报纸，如波士顿环球报， 享受订户提升 ，但效果远非普遍。

Bauerlein 说，Mother Jones 筹资活动的成功可归因于几个因素：

透明度 . Bauerlein 说，除非读者知道自己得到了什么，否则他们不会打开钱包。当琼斯妈妈发起长篇呼吁时，他们确保对杂志的财务状况诚实。

“新闻业完全是关于透明度和问责制，以及吸引情报和深入研究，”鲍尔莱因说。 “所以这就是我们在筹款中采取的方法。作为新闻业不可分割的一部分，筹款活动真正以新闻业的声音向你说话。”

交付价值 : Bauerlein 说，为读者提供有价值的东西是贡献不可或缺的一部分。如果你没有什么有价值的东西可以展示，人们就不会捐赠。

“我认为我们一次又一次地发现，人们的反应方式是当你向他们展示新闻的价值时，”鲍尔莱恩说。 “他们回应的是深度、质量和公平。这就是为什么，当我们像监狱一样进行这些大型调查时，价值主张就会产生。”

规模很重要 : Bauerlein 说，每 10 名读者中只有大约 1 名会为新闻机构投稿，因此接触很多人很重要。

Bauerlein 说：“建立大量观众会迫使你考虑大量人会感兴趣的内容，并真正考虑包装和巧妙的展示，以及吸引你的感官、吸引叙事的乐趣等等。” “但它也让你有机会大规模测试不同类型的策略。”

有明确的认同感 : Bauerlein 说，拥有一个能引起你想要接触的人共鸣的品牌或个性会很有帮助。

“我认为你必须有一个身份游戏，”鲍尔莱恩说。 “‘为进步人士公开记录’不是我们会佩戴的标签。但肯定有对正义、公平和民主事业的忠诚，因为没有更好的词，这是该组织的核心。我确实认为这很重要。我认为一个平淡无奇的角色，没有任何声音和观点，让新闻机构更难建立联系。”

Bauerlein 说，随着读者越来越意识到重要的故事不会自己产生，这些捐款得到了帮助。

“他们得出的结论是，新闻业不会像精灵那样发生，”鲍尔莱因说。 “这是必须有人付钱的东西。他们正在做出决定，他们将成为为此付出代价的人之一。”