广告狂人保存本地新闻的方法

联邦政府已经在广告上花费了大约 10 亿美元。为什么不增加它并确保一些去当地的新闻编辑室？

来自著名政府广告的屏幕截图

联邦政府可以通过从唐·德雷珀那里获得一些灵感并在广告支出方面发挥创意，从而帮助挽救当地新闻——而不危及新闻自由。

联邦政府已经每年花费约 10 亿美元用于广告、征兵（“尽你所能！”）、人口普查实施（“塑造你的未来”）和公共卫生运动（“来自前吸烟者的提示”）。这些广告中的许多（如果不是大多数）都在国家电视、有线电视网络或社交媒体上发布。

政府应该要求其中很大一部分通过当地媒体传播给公众，尤其是那些提供新闻的媒体。

这有几个优点。虽然这种方法会帮助当地媒体，但它也推动了其他公共政策目标。例如，阻止大流行需要传播准确的可信信息。这包括运作良好的当地媒体，但也可以包括直接来自公共卫生部门和疾病控制与预防中心的信息——以大规模公共卫生广告活动的形式。

假设联邦政府又花费了 20 亿美元用于公共卫生信息传递——其中 10 亿美元来自中央政府，10 亿美元来自地方卫生部门。这不仅可以提供有关社交距离的一般信息，还可以提供有关在城里哪里进行测试、哪些企业开放、如何去海滩以及学校何时开放的具体信息。

具有讽刺意味的是，到目前为止，媒体并没有从公共卫生广告中受益匪浅，因为许多人都通过了非营利组织 广告委员会 并已被媒体机构免费播出。在当地新闻系统崩溃之际，政府不应指望当地新闻机构无偿投放这些广告。

其他公共政策目标也可以推进。疫情让 美国人口普查局雄心勃勃的计划 上门拉票。他们应该花费 5 亿美元在当地媒体上贴上敦促美国人注册的广告。 征兵工作 已经停滞不前，很快需要重新启动。小企业管理局一直在努力向当地公司提供有关工资保护计划的准确信息。其他政府广告活动告诉学生如何获得贷款减免或工作穷人如何获得所得税抵免资格。这些政府职能也需要更多的宣传。

如果一半的广告资金通过当地新闻机构，它将向当地新闻编辑室注入约 15 亿美元。从规模上看，这将是公共广播公司全部预算的三倍多。

这种方法应该能够吸引两党的支持。当地媒体更受欢迎（ 并且值得信赖 ) 高于全国媒体。由于政府已经在广告上花钱，这不会（只是）花新钱。由于这些活动还有其他公共目的，因此（主要）不是为了帮助当地媒体。

而且有很多先例。多年来，当地报纸一直受益于当地法律声明和其他形式的广告。最近，加拿大政府最近决定围绕 COVID-19 投放 3000 万美元的公共卫生广告 帮助当地媒体。

“加拿大人必须获得权威、来源充足和真实的 与 COVID-19 相关的信息 ，”遗产部长史蒂文吉尔博说。 “这就是加拿大政府立即采取行动的原因，以便加拿大人能够继续获得多样化和可靠的新闻来源。”

对当地新闻的积极影响可能令人震惊。在纽约市立大学纽马克新闻学院发现纽约市只有 18% 的广告流向社区新闻机构后，市长白思豪发布了一项行政命令，要求将 50% 的广告支出用于社区媒体。

纽约市立大学 社区媒体中心发起了“广告促进计划” 并得出结论，82 家社区媒体已收到广告，其中包括 30 名首次受益人。例如，覆盖布鲁克林正统犹太社区的 COLive.com 的广告收入从 5,500 美元增加到 19,454 美元。

“我将城市机构的这些广告资金视为上帝找到了帮助我们维持生计的方法。当我们认为事情会变得非常糟糕时，这对我们来说是一种生计，”广告总监 Yossi Soffer 说。

这种方法可能存在一些实际的不便——广告代理商通过 Facebook、迪士尼或康卡斯特/NBCUniversal 处理支出的时间比通过当地组织花费的时间更少。并且在某些情况下，通过本地媒体而不是社交媒体会使定位变得不那么精确。

但是通过当地媒体有一个很大的实际优势。民意调查显示 美国人更信任当地媒体 而不是国家媒体或社交媒体。因此，公共卫生广告更有可能产生影响。

如何实现这一点的细节非常重要。如果严格按照受众规模将支出用于地方媒体，那么大部分将用于对冲基金拥有的地方电视台和报纸连锁店。这无助于数以千计正在努力报道这一流行病的当地拥有的和非营利性的新闻机构。

所以广告政策需要第二条：本地份额的一半应该给本地拥有的和非营利性的新闻媒体。这将有助于少数族裔拥有的报纸、非营利性网站、公共广播电台、周报、农村新闻机构和其他地方拥有或非营利性的新闻编辑室。

政府定期将公共政策目标纳入其采购决策。机构必须 买美国的 , 推进少数族裔企业或帮助 小企业 .如果政府采购政策促进了小企业，为什么不是“小媒体”？

国会需要采取额外的保障措施来防止政治干预，这种干预有时发生在地方一级。有时，政客们试图利用这种权力来惩罚当地报纸。因此，制定了保护新闻界的法律规则和先例。

国会应包括禁止基于政治理由做出广告决定的语言。审查委员会应审查每年如何使用这笔钱。目前，每个机构都决定如何使用自己的广告预算，但零碎的证据表明，增加广告预算的份额将 社交媒体 要么 国家媒体。

诚然，作为帮助当地媒体的一种方式，这有点生硬。如果广告购买者认为他们没有达到目标人群，一些有价值的本地新闻机构可能仍然会被错过。一些不投资于可靠报道的当地媒体也将受益。这绝不是帮助当地媒体的唯一对第一修正案友好的方式（这里有建议 “重新种植”报纸 回到社区或 帮助当地的非营利新闻机构）

但就像 19 世纪帮助创建报业的邮政补贴一样，这些广泛的公式化政策方法一直是帮助新闻媒体而不腐蚀新闻自由的最有效方式。

史蒂文沃尔德曼是美国报告的总裁和联合创始人，也是美国报告的领导者。 重建本地媒体 ，一项倡导本地拥有和非营利性社区新闻的运动。