在构建付费数字订阅方面哪些有效，哪些无效：这是五位专家所说的

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随着 2020 年报纸年度商业问题的开始，增加付费数字订户基础的紧迫性迫在眉睫。而现在，在四月中旬，比以往任何时候都多。

付费印刷广告已经在迅速消退。目前，随着大流行已经关闭了大部分经济，它已降至接近于零。纸张、生产，尤其是送货上门的费用令人吃惊。

高质量的新闻报道和用户友好的体验对于从印刷到数字的过渡至关重要。几乎没有人会为少量的本地内容、数字或印刷内容付费。太多的报纸网站访问和导航都很痛苦。注册和支付的机制很复杂。印刷版读者需要推动转变，因为报纸同时面临着吸引愿意付费的新受众的必要性。

在冠状病毒和经济危机期间，这一挑战变得更加明显和核心。

有机会，因为报纸每天都在展示他们做得很好，因为他们跳遍了当地的角度。新的订阅订单最多是以前的两倍或三倍。

但障碍并没有消失。

我与报纸行业组织的五位主要顾问进行了交谈。每个人都愿意分享他们告诉客户的内容的概述，即使在这些困难时期，他们也知道他们需要帮助。昂贵的帮助。

这些是他们的观点。

计划 十年前开始作为一项技术服务，以平滑数字订阅的支付。做到这一点仍然是一个重要的问题，但 Piano 也已扩展到更一般的咨询。

我问西尔伯曼（和所有其他人）成功的公司与失败的公司的区别是什么。他有一个现成的答案。

“有两个重要因素很重要。首先是整个公司的一致性——观众、广告人、产品和技术、新闻编辑室。一旦你获得了良好的一致性和承诺，你就可以开始了。”

没有它，一个组织很可能会转动它——这是我多年来报道该行业时经常看到的一种动态。

“第二是采取测试和学习的态度，”他说。 “这包括编辑、营销、价格、用户体验、入职等等。快速迭代每一个。如果你只是设置了付费墙然后离开，“那是行不通的。

对战略（和战术）的关注并不能最小化潜在的基本问题。那就是提供价值——针对受众价值的产品或产品组。如今，有大量关于建立新闻消费习惯以促进转化和留存的可用数据。

Silberman 说，他最成功的客户通常在使用 Piano 的第一天获得 30% 到 35% 的顶级目标客户转化。然后它变得更加艰难。

识别订阅意图（也就是支付意愿）在复杂的组织中取得了进展，远远超出了提供三篇免费文章然后要求观众付费或被拒绝访问的白面包方法。

“《华尔街日报》将内容分为三个部分——始终付费，始终锁定；有时被锁定；有时是解锁的，”西尔伯曼说。去年夏天，我通过询问《华尔街日报》总编辑马特·默里 (Matt Murray) 了解到，对一个月内访问频率和参与时间的数据分析，而不仅仅是阅读了几篇文章，现在可以为《华尔街日报》决定何时做出最好的决定问。

起初，努力几乎都是为了收购。 Silberman 说，现在保留被视为同样重要。这在更成熟的印刷发行领域总是如此。净购置成本和流失率可以摆脱任何成本收益等式。

他补充说，对于大多数组织来说，现在询问他们是否已经达到了数字订阅平台还为时过早。当然，许多“按百分比变平”，可能需要不同的方法来吸引下一波观众（作为前哈佛商学院教授 泰雷兹·特谢拉今年早些时候在国际新闻媒体协会的一次演讲中建议 ）。

但是，是的，Silberman 说，组织可能会达到自然水平，就像纸质报纸和杂志长期以来一样。换句话说，努力增加更多的订阅者不会为自己买单。

Silberman 还解释了一个常见故障，我觉得作为读者/订阅者特别烦人：您已注册，有密码并自动登录。然后，突然间，您不再需要重新开始。

他说，有时技术故障会在内部清除密码记录，但通常“如果您在过去 7 天内未访问过，cookie 过期规则会清除该网站并锁定您。” （看着你，康泰纳仕杂志。）

虽然不像麦肯锡那样家喻户晓， FTI 是一个庞大的全球咨询机构。它拥有悠久的媒体业务，涉及许多方面（例如，目前处理 McClatchy 破产的所有方面）。 Doucette 是行业领先的波士顿环球报 (Boston Globe) 的顶级观众主管，两年前加入 FTI，担任出版和数字媒体部门的电信、媒体和技术董事总经理。他在电话中与我的同事贾斯汀·艾森班德进行了交谈。

Doucette 说，“为了建设一个可持续的未来”，报纸需要一套数字产品。他和 Eisenband 补充说（正如我从其他人那里听到的那样），与初创公司和像 Vice 和 Refinery29 这样的新出版商相比，报纸可能处于劣势。纯数字企业的优势在于不会从已建立的业务转型，因此他们可以专注并建立。

另一个突出的是 竞技 ，其快速而迅速的付费观众增长令媒体观察者震惊。

“The Athletic 是一个很棒的模特，”杜塞特说。 “内容面向非常特定的受众（狂热的体育迷）。他们放弃广告并提供个性化的扩展（跟随给定的团队或给定的运动），因此他们专注于激光。”

相比之下，他继续说，“报纸的大局是，即使他们已经从事了 10 年，但大多数仍处于早期阶段。”

Doucette 说，像 Globe（拥有 150,000 名付费数字用户）和（明尼阿波利斯）Star Tribune（接近 100,000 名）这样的行业领导者拥有识别和满足不同受众群体需求的诀窍。再加上“他们真的非常擅长执行。”

艾森班德补充说，成功需要找到“一个可寻址的市场和合理的目标”，这反过来又支持理性投资。例如，他和杜塞特正在观看 每日孟菲斯 ，一家雄心勃勃的纯数字全方位服务日常创业公司。随着甘尼特的商业吸引力收缩，它试图在市场上“堵住一个漏洞”。

我们还讨论了 每用户平均收入 ，在科技投资者中广为人知，但在媒体界却不那么出名。该首字母缩略词代表每位用户的平均回报。所以对于报纸或其他媒体机构来说，稍微简化一下这个概念，ARPU 是来自订阅和广告的收入除以付费订阅者的数量。

“这是一个重要的指标，也许是最重要的指标，”杜塞特说。应用它向他表明，“绝大多数报纸对内容收费过低。”加载低价介绍性优惠可能是一个陷阱。 ARPU 可以帮助量化数字广告是否使每月 1 美元的订阅者成为资产。

两人补充说，对广泛客户的调查显示出严重但可修复的缺陷，例如糟糕的用户体验和来自 喜欢 Taboola .

尽管如此，杜塞特总结道，“我们非常看好（报纸）取得成功。还有很多事情可以做。”

罗森斯蒂尔加入 该研究所 于 2013 年 1 月成立。它是由两家拥有大量捐赠基金但计划停滞不前的非营利组织合并而成。因此，Rosenstiel 需要重新启动。从一开始，他就专注于让报纸更深入地了解特定社区的受众兴趣——一条获得相关新闻报道和更多受众收入的途径。 （Rosenstiel 也是一位长期的专业和私人朋友）。

美国新闻学会 对受众的研究很容易获得 在线的。该研究所还为报纸机构如何收集和构建数据以获取有关受众需求的可操作图片提供咨询，但收取少量费用。

通常，该过程将确定三个当地的热情主题，增加覆盖范围将获得回报——佛罗里达州维罗海滩或户外的沿海环境问题、太平洋西北部的远足和露营。调查和问责制始终位列前三名。

API 方法或它的变体已被广泛用于个别论文，如（明尼阿波利斯）明星论坛报和西雅图时报，以及 McClatchy 和 Gannett 等连锁机构。

在去年底和本周的另一次谈话中，Rosenstiel 提供了两个关键见解，供您在寻求付费数字订阅时牢记。

其中第一个应该是对报纸记者的鼓舞，他们有理由对持续裁员感到震惊。 Rosenstiel 说，在这个行业令人怀念的美好时光里，“新闻编辑室被视为一项开支。”新闻通常占年度预算的固定百分比——大多数地方占 11% 或 12%，追求卓越的地方占 15%。

现在，在向数字化过渡的一半完成中，新闻编辑室及其工作“就是产品”，他说。这符合随着印刷广告逐渐消失而改变的商业模式。来自付费数字订阅的观众收入，以及剩余的印刷订阅和赞助活动等其他业务，已成为核心。

罗森斯蒂尔的另一项观察则不那么乐观：“从广义上讲，报纸仍然没有充分接触到三类人群——年轻人、有色人种和保守派。他们需要这样做才能生存。年迈的白人自由主义者的受众群太窄了。”

Doug Smith 是一位长期的管理顾问（ 没有公司，没有头衔，他告诉我，只有道格·史密斯 ）。他曾在广泛的行业工作，并在近年来为媒体公司提供咨询服务方面发挥了越来越大的作用。他领导了两个重要的项目：针对高管的媒体转型挑战赛，最初是 2007 年在哥伦比亚大学，然后是哈佛，现在是波因特。另一个培训计划，现在已经五年了，标题为 Table Stakes（对于 需要摆在桌面上以进行重大改变的各种事情 ）。 Table Stakes 与报业机构和其他机构合作，将编辑和业务方面聚集在一起，共同完成一个项目，从构思到执行的整个过程。至少有一半的团队选择了某种版本的受众开发和付费数字订阅——通常具有可衡量的强大结果。

“我们在 4 1/2 年内学到了很多东西，”史密斯告诉我。 “在过去的日子里，新闻业有很大一部分是由寡头组成的……其必然结果是新闻机构的商业和编辑方面之间的（传统）教会/国家分离。”

史密斯说，这种模式需要彻底改变。正如 Piano 的 Silberman 告诉我的那样，在整个组织内缺乏支持和协调的变革努力可能会一事无成。

Table Stakes 是一个循序渐进的过程，会在一年中进行。史密斯强调按正确顺序完成一系列任务的重要性。

“首先要弄清楚观众是谁，以及你可以为他们做什么。”然后，在每日报告的工作和执行的广泛战略中，“首先是数字化的，然后再打印出来，效果更好。”

改变对于记者来说是非常困难的真理，而其他业务则在很大程度上适用。史密斯说，具体而言，转型可能涉及重新评估“什么是高质量……新技能和新行为……新工作流程。”

另一个赌注技巧是不要试图一次改变一切。尽管有良好的意图，但由于执行不力，快速而彻底的变革往往会产生令人失望的结果。

史密斯说，COVID-19 和严重的经济衰退为任何时候都是好的做法提供了一个新的机会——“你的目的和流程的透明度”。这适用于任何平台——“本地电视、数字初创公司”。

他建议给读者写一封信，说明正在发生的事情以及保持本地报告强大所需的内容。 （《密尔沃基哨兵报》的编辑乔治·斯坦利提供 本周一专栏中的模特 ）。

这为直接寻求观众支持打开了大门，“但你最好坚持到底，”史密斯说。 “不要犯承诺然后不兑现的错误。”

随着新闻媒体转向面向多个受众的多个项目，史密斯提倡“小型出版商方法”，换句话说，确定谁可以承担“整个企业”的责任。例如，“你不一定需要改变标题，但你可以有一个食品的 CEO”，不仅要编辑日常报道和每周部分，还要关注新产品的可能性，比如时事通讯或视频。

虽然 Table Stakes 流程通常从新闻编辑室计划开始，但史密斯表示，他绝不会最大限度地减少对“现金”（即营业利润）的需求。您需要这笔钱来进行复杂的活动，以吸引观众并将他们中的一些人带到订阅的道路上。而且，正如现在痛苦地显而易见的那样，现金为度过艰难时期提供了缓冲。

我和其他顾问一样向史密斯询问了 ARPU 的指标。我经常在《纽约时报》在与金融分析师的财报电话会议上讨论数字受众时听到它。但很少出现在地区性报纸上。

单位回报将成为对话中越来越重要的一部分，史密斯说，“但为了使它有用，你需要拥有大量的订阅者和两个或更多的收入来源。”然后，您可以查看广告、活动赞助、直销和品牌建设中的间接收入回报以及订阅收入。

但到目前为止，只有少数地区性新闻媒体能做到这一点。

林赛和 马瑟 是寻求通过建立付费数字订阅基础的迷宫的公司的首选顾问。他的第一个专业领域（仍然是专长）是定价，但该咨询公司的产品范围越来越广。得益于其庞大的客户群，Mather（如编辑指标公司 Chartbeat 和 Parse.ly）可以识别趋势并提供基准。例如，一家公司可以看到与同行相比，随着大流行的发生，其流量和新订阅销售的改善情况如何。此外，随着付费数字订阅工作的成熟，保留和昂贵的订阅者流失的不利因素变得更加重要。

在大流行报道开始时，我与 Lindsay 进行了交谈，这是他最关心的问题。

“为了响应 COVID-19 的报道，我们看到（流量）全面增长，”他说。 “但在订阅方面有所不同。有些根本不动，有些正在快速增长。”

该公司的研究表明，有三类读者——那些只是为了冠状病毒报道而来的，那些想要在一般本地新闻报道之上的人，以及那些根本不寻找流行病新闻而是除了严峻的细节之外的人感染和死亡。

因此，Lindsay 建议最佳策略是“免费增值”的一种形式——“政府、健康和商业影响的基本覆盖范围（应该）对任何人开放。”但保留一些功能和深入分析作为优质内容，至少需要介绍性付费订阅才能访问。

另一个想法：一种特殊的时事通讯，它至少可以捕获一个电子邮件地址（就像时事通讯通常所做的那样），它可以与潜在客户建立关系。

更一般地说，林赛说，他看到了报纸长期努力改进内容选择以适应读者最想要的东西的好处。你可以做更少的文章，如果它们是正确的，就可以吸引更多的观众，尤其是可能付费的观众。

Lindsay 说，由于媒体刚刚开始提供付费数字订阅服务，“你可以将忠实的粉丝一网打尽，并且（通常）可以以全价开始。 ……在那之后，工作变得更加艰难。”

好消息是，吸引人们订阅的策略——比如提高或降低付费墙限制或在多次重复访问后提出问题——一直在变得越来越有效。更具挑战性的是阻止投资保留所需的资金。

正如史密斯和其他人所做的那样，林赛谈到了观众，复数形式。好东西等待着那些能够为主要受众以外的受众发明强大产品的人。他以《班戈日报》为例，该报已开始报道农村生活（ BDN国家 ）。这不仅与《每日新闻》的城市观众有关，而且与缅因州的所有地区以及其他州的农村地区有关。

ARPU“在其他行业非常普遍”——尤其是科技行业，Lindsay 说，并以多种方式应用于不断增长的付费数字订阅。正如 Silberman 告诉我的那样，显而易见的一个问题是避免陷入以大幅折扣建立原始订阅数量的陷阱，同时降低每位客户的平均回报。每月一美元的俱乐部可能很难转换，而几乎没有增加收入线。

行业实践的趋势，不仅仅是马瑟咨询公司的成果（但他很有影响力），一直是 收取更高的费率 比几年前流行的印刷加数字订阅还要多。这种方法可以与要求长期忠诚的客户支付最高费用（就像航空公司一样）结合使用。但是，让那些来电的人取消一个或多个分机可能是有意义的 高贴现率 .

我与 Lindsay 和其他专家交谈的主要收获：很难说这是第二局还是第五局，但许多地区性报纸正在建立付费数字订阅基础作为核心收入，以支持强大的新闻业。

不幸的是，为了混合体育隐喻，尚不清楚他们是否会在时间用完之前到达那里。

Rick Edmonds 是 Poynter 的媒体业务分析师。可以通过电子邮件联系到他。